Новая коллекция Balenciaga снова стала поводом для шуток и мемов: ничего революционного, Демна Гвасалия опять сделал кутюр из простых вещей и сыграл на контрасте между четырехзначным долларовым ценником и нарочитой небрежностью. На этот раз в социальных сетях завирусился мятый офисный костюм и коллаборация с Puma: бренд представил сумку в виде черного мятого пакета и «поношенные» замшевые кеды. Разбираемся, почему зумеры обожают Balenciaga и готовы покупать «потертые» вещи за тысячи долларов.
«Чем хуже, тем лучше»: в чем феномен Balenciaga и почему «уродливая мода» так популярна?
Почему «грязные» кроссовки и сумки в форме мусорных пакетов продают за тысячи долларов? Их покупают единицы, но обсуждают миллионы.
Legion-Media
Антиэстетика
Бренд создает браслеты-скотчи за 3240 долларов (286 тысяч рублей), продает кошельки в виде помятой пачки чипсов за 1800 долларов (165 тысяч рублей) и руководствуется политикой «чем хуже, тем лучше». В социальных сетях Balenciaga время от времени появляются странные публикации фэшн-съемок с «антиэстетикой», которая стала узнаваемой чертой бренда. Мятые вещи на подиуме, небрежный крой и драная обувь — тот случай, когда мусорный пакет может легко стать частью новой коллекции.
Кстати, мусор уже давно стал новым «шиком» — другие дизайнеры тоже переосмысляют одноразовые утилитарные аксессуары. И несмотря на то, что Мартин Маржела еще в 1989 году одел моделей в пакеты из французского супермаркета, этот прием до сих пор считают чем-то из ряда вон выходящим. В 2010-х на «мусорную» эстетику переключился и Jil Sander, в 2017 Balenciaga выпустила коллаборацию с IKEA в виде той самой скрипучей и шуршащей синей сумки, только из премиальной кожи и с ценником 2145 долларов (190 тысяч рублей вместо 99 центов за оригинал!). В 2022 году Демна представил «самый дорогой в мире мусорный мешок» за 1790 долларов, и он явно был не последним «мусорным» аксессуаром на подиуме. В 2025 году пакеты продолжают мелькать на модных показах (например, в коллекции Bottega Veneta) и не собираются отправляться на помойку.
Любители поскандалить
За все время существования бренд несколько раз поскальзывался на тонком льду «отмены», но все равно не проваливался окончательно. С тех пор как в 2015 году модный дом возглавил Демна Гвасалия, Balenciaga постоянно попадают в эпицентр скандалов.
Выходки дизайнера обсуждали, но терпели: этично ли делать из хозяйственной сумки за 99 центов аксессуар за 2145 баксов и выпускать на подиум моделей, похожих на беженцев? И если оверпрайс-товары принимали как художественное заявление, то рекламная кампания с участием детей и БДСМ-эстетики не выдержала критику. В 2022 году Balenciaga представили коллекцию брендированных товаров для дома, в которую вошли подушки, посуда и одежда для домашних питомцев, в том числе кожаные шлейки с шипами, цепями и заклепками. Все бы ничего, но товары рекламировали маленькие дети: на бренд обрушилась волна хейта и Balenciaga обвинили в пропаганде педофилии.
Кадр из скандальной рекламной кампании
Под горячую руку попала и другая кампания с участием Николь Кидман и Изабель Юппер: актрисы изображали бизнес-вуман с Уолл-стрит, заваленные бумагами, среди которых внимательные пользователи рассмотрели двусмысленные послания — работы художника Михаэля Борреманса, порицаемого в сексуализированном изображении детей, и документы, связанные с федеральным законом о детской порнографии. После скандала бренд удалил снимки с сайта и из социальных сетей, а также публично извинился: «Мы искренне приносим свои извинения за оскорбление, которое каким-либо образом могла нанести наша кампания. Наши сумки и плюшевые медведи не должны были демонстрироваться детьми».
Balenciaga все равно начали массово «отменять»: некоторые звезды демонстративно сожгли брендовые вещи на камеру, удалили фотографии в образах от Демны и запустили флешмоб с хештегами, бойкотирующими Balenciaga #Cancelbalenciaga и #BoycottBalenciaga. В сети также вспомнили бывшего креативного директора Александра Ванг, которого не раз уличали в сексуализированных домогательствах (в 2020 году Вангу предъявили официальные обвинения).
Balenciaga — лишь один из брендов, угодивший в скандал в эпоху культуры «отмены» из-за слабости к андеграундному искусству, которое общество терпеливо выносит, но только до определенного момента. Грани этики сегодня размыты, а понятие «перебор» может трактоваться слишком широко, но дизайнеры продолжают размахивать красной тряпкой и иногда дорого расплачиваются за это. Но в случае Balenciaga дурная слава как будто только подогревает интерес к бренду, и после выхода нового «мемного» аксессуара все вновь обсуждают «ту странную вещицу от Демны за тысячу баксов».
Тренд на тренде
За Balenciaga всегда стоят зрелищные высказывания. Вплоть до скандальных рекламных кампаний бренд 4 года подряд становился самым популярным в мире (или как минимум входил в тройку лидеров). Но даже после «коммерческого провала» Демна Гвасалия делает все, чтобы не понижать индекс цитируемости. Хотя показы Balenciaga уже сопровождаются скучающими зевками и недовольными комментариями, мол, бренд исчерпал свои идеи и не может предложить миру моды что-то новое, Демна продолжает отрабатывать проверенные временем тренды: кожу, спортивные силуэты, отсылки к 90-м и постсоветскому пространству в целом. Что в 2022, что в 2025 году модели Balenciaga продолжают выходить на подиум в спортивных костюмах, а в социальных сетях продолжают это обсуждать.
Бренд оперирует желанием своей целевой аудитории выделиться из толпы, высмеивает идею роскоши, адаптируя копеечные товары под люксовый сегмент, играет на контрасте и выводит «уродство» в абсолют (чего только стоит коллаборация Balenciaga с Crocs) — все это шокирует и провоцирует на обсуждение. Но в новой коллекции Balenciaga нет ничего сверхъестественного, а классические офисные костюмы выбиваются из политики бренда — надо же, Демна стал «нормисом». Возможно, это еще один ироничный ход и вопрос дизайнера — действительно ли нам нужно выделяться?