В 2026 году интеграция моды и спорта продолжится и выйдет на новый уровень, что откроет для брендов грандиозные возможности в сфере маркетинга. Драйверами этого процесса станут два крупнейших спортивных события:
Больше, чем игра: почему в 2026 году тренд на слияние моды и спорта достигнет своего пика
От спортивных мероприятий инди-брендов до глобальных кампаний на Олимпиаде и Чемпионате мира по футболу — как мода и спорт станут единым целым.
- Зимние Олимпийские игры, которые пройдут в Италии в феврале
- Чемпионат мира по футболу, который впервые в истории примут три страны — США, Канада и Мексика
Как пишет издание Business Of Fashion, в основе этой тенденции лежит базовый элемент потребительского поведения. По данным многочисленных маркетинговых исследований, 84% покупателей определяют благополучие и здоровый образ жизни как важный или главный жизненный приоритет для себя.
Основное внимание мировых брендов приковано все же к чемпионату мира по футболу, который станет самым масштабным в истории:
- 48 стран-участниц
- 104 матча
- 16 принимающих городов
По оценкам ФИФА, аудитория турнира может достигнуть 6 миллиардов человек, что представляет собой беспрецедентный охват для коммерческих активаций.
Неудивительно, что бренды уже начали активную подготовку к этому событию. Так, официальный партнер ФИФА, компания Adidas, представила официальный мяч турнира Trionda и сообщила о высоких стартовых продажах. Ритейлер Soccer.com подтверждает, что продажи мяча Trionda на 219% превышают показатели продаж мячей Adidas за аналогичный период прошлого года.
Бренд также готовит к выпуску комплекты форм для 22 национальных федераций, в дизайне которых отражены история и культурное наследие стран, как, например, в форме сборной Аргентины.
Как и главный конкурент Adidas, компания Nike, которая завершает работу над «новой инновационной платформой для одежды» и несколькими коллекциями уличной одежды в футбольной стилистике.
Один из главных участников ЧМ-2026, компания Coca-Cola, планирует масштабные маркетинговые кампании, сфокусированные на бренде Coke Zero, и уже запустила промоакцию, предлагая болельщикам угадать результаты жеребьевки турнира.
Интересно, что помимо официальных партнеров, в гонку с глобальными брендами включаются и другие игроки рынка, вплоть до малого бизнеса — например, одно из заведений в Филадельфии разрабатывает собственный, неофициальный джерси к чемпионату.
Новшеством турнира 2026 года станет возможность для организаторов в каждом из 16 принимающих городов привлекать локальных спонсоров. Эта модель уже позволила таким компаниям, как Nestlé Purina PetCare в Канзас-Сити и NAPA Auto Parts в Атланте, стать частью глобального события.
Для взаимодействия с аудиторией компании будут использовать data-driven подходы. Исследования показывают, что сообщения, связанные с культурными моментами, имеют на 23% более высокий уровень запоминаемости. Бренды, активирующиеся во время знаковых спортивных событий, получают в 2,7 раза более высокую лояльность и до 3 раз больший рост покупательского намерения.
Компании применяют модель «Discover, Detect, Activate» («Обнаружение, выявление, активация»), используя искусственный интеллект для анализа событий в реальном времени и автоматической доставки релевантных сообщений в моменты пиковой эмоциональной вовлеченности болельщиков.
Культурный вес событию придает и тот факт, что для таких звезд мирового футбола, как Лионель Месси и Криштиану Роналду, этот турнир может стать последним в карьере. Как отмечают эксперты, если Супербоул — это однодневное событие национального масштаба, то чемпионат мира по футболу — это «104 Супербоула за месяц» в масштабе всей планеты.
Так что, уже сейчас очевидно, что 2026 год станет для брендов необыкновенно благоприятным временем для построения связей с глобальной аудиторией через общие ценности и эмоции, подкрепленные к тому же новыми технологическими решениями.