Слухи вокруг возможного поглощения немецкого спортивного бренда Puma снова активизировались, однако продажа может быть отложена.
Слухи о продаже Puma становятся все реальнее: названы потенциальные покупатели
Легендарный немецкий бренд ожидает масштабная трансформация.
Unsplash
Как сообщает издание WWD, в настоящее время компания сосредоточена на реализации антикризисной стратегии, успешное выполнение которой может значительно повысить ее рыночную стоимость и, соответственно, цену потенциальной сделки.
В сентябре акции Puma SE выросли на фоне слухов об интересе со стороны прямого конкурента – Adidas. Вскоре после этого стоимость акций снова увеличилась из-за информации о возможном участии в торгах компании Authentic Brands Group и частного инвестиционного фонда CVC. Authentic Brands Group (ABG) часто упоминается как потенциальный покупатель, поскольку компания активно расширяет свой портфель брендов.
ABG уже владеет footwear-подразделением, в которое входят такие марки, как Tretorn (приобретенная у Puma в 2015 году) и Reebok (купленная у Adidas в 2022 году за 2,5 млрд долларов).
И вот совсем недавно появилась информация о том, что китайская компания Anta Sports также рассматривает возможность приобретения Puma. Среди других потенциальных претендентов упоминались Li Ning и Asics, однако представители обеих компаний, по сообщениям, опровергли проведение каких-либо переговоров.
Объективные трудности, которые сейчас испытывает Puma, делают ее желанным объектом для поглощения. Мажоритарным акционером Puma с долей в 29% является Artemis — холдинговая компания семьи Пино, которая также контролирует Kering (владелец Gucci). В августе Bloomberg сообщал, что Artemis рассматривает возможность продажи своей доли. Позже Reuters уточнил, что продажа по текущей оценке не состоится.
Председатель Artemis Франсуа-Анри Пино в сентябре заявил, что доля в Puma не является стратегическим активом и холдинг рассматривает все варианты.
Основное внимание сейчас приковано к новому генеральному директору Puma Арне Фройндту, который возглавил компанию 1 июля. На конференции по итогам третьего квартала он признал наличие у бренда ряда проблем, мешающих его развитию.
Фройндт выделил несколько ключевых недостатков. Во-первых, это недостаточная популярность бренда (brand heat), из-за чего Puma уступает конкурентам в эмоциональной привлекательности для потребителей. Во-вторых, неоптимальное соотношение каналов продаж: доля прямых продаж (D2C) составляет всего 30%, тогда как у конкурентов она достигает 40%. Это ограничивает возможность бренда напрямую взаимодействовать с аудиторией и контролировать свое представление на рынке. В-третьих, среди десяти крупнейших глобальных клиентов Puma трое относятся к сегменту масс-маркета, что размывает имидж бренда за счет продаж товаров прошлых сезонов по сниженным ценам. Еще одной серьезной проблемой был назван избыточный ассортимент.
«Каждый сезон мы поставляем в торговые сети слишком много товаров», — заявил Фройндт, отметив, что из-за этого теряются ключевые, знаковые продукты бренда. Наконец, он указал на фрагментированность коммуникаций из-за разобщенной работы отделов продукта, маркетинга и продаж.
В рамках антикризисного плана Puma уже начала оптимизацию оптового бизнеса и сокращение избыточных запасов. Компания также уменьшила скидки в собственных каналах продаж.
План предусматривает сокращение ассортимента и увольнение 1400 сотрудников до 2026 года. Цель — вернуться к росту, опережающему среднерыночные показатели, к 2027 финансовому году. Параллельно с реструктуризацией Puma инвестирует в развитие. Недавно в Лондоне на Оксфорд-стрит открылся крупнейший в Европе флагманский магазин бренда площадью более 2200 кв. м. Также в октябре компания открыла новый офис-хаб для креативных разработок и инноваций в Лос-Анджелесе.