Личные сообщения, закрытые группы и небольшие цифровые сообщества (так называемый dark social) стали ключевым инструментом формирования мнения о брендах среди молодых потребителей в России.
Лайки уходят в прошлое: почему закрытые чаты стали для зумеров важнее официальной рекламы
Исследование выявило тектонический сдвиг в поведении потребителей: в группе 20–29 лет приватные обсуждения в Telegram впервые стали влиятельнее традиционного маркетинга.
Magnific
Как сообщает «Газета.Ru» со ссылкой на результаты исследования Media Instinct Group и Media Instinct Prime, в возрастной категории 20–29 лет влияние приватных каналов коммуникации оказалось эффективнее традиционной рекламы.
Продолжение ниже
Видео
Продолжение
В среднем по всем возрастным группам реклама пока сохраняет лидерство с показателем 19% против 16% у личных переписок.
Однако готовность к участию в закрытых сообществах брендов остается высокой среди активной части россиян: 55% респондентов в возрасте 20–29 лет и 53% в группе 30–39 лет выразили желание вступать в подобные объединения.
Для сравнения, среди аудитории 50–60 лет этот интерес проявляют лишь 33% опрошенных.
Эксперты связывают такую динамику с трансформацией публичного поведения в цифровой среде. Лайк или репост сегодня воспринимаются пользователями как официальное заявление или декларация позиции, что делает публичную активность психологически «дорогой». В результате молодежь переносит обсуждение брендов в приватную зону, где мнение «своих» становится весомее официальных сообщений компаний.
Основным пространством для таких коммуникаций, так называемый dark social, в России стал Telegram. Платформа объединяет функции персональных чатов, закрытых групп и чат-ботов, превращаясь из мессенджера в среду, где информация не только потребляется, но и верифицируется через обсуждение.
Изменение каналов коммуникации влечет за собой смену механики вирусности контента. Если классические социальные сети работают на алгоритмах, то в закрытых чатах информация распространяется через осознанные сохранения и пересылки. Такая активность хуже поддается внешнему учету, не имеет единого первоисточника и дольше сохраняет актуальность.
Для изучения этого процесса система «Тренд Прогноз» проанализировала 267 197 публикаций, выявив характерные маркеры непубличного обмена информацией. К наиболее частым фразам-индикаторам относятся «мне скинули», «видел в телеграме», «нашел в чате» и «это сейчас обсуждают».
Особую роль в приватных каналах играет контент, созданный искусственным интеллектом. Находясь на грани между юмором и неочевидностью, ИИ-форматы требуют коллективного обсуждения для определения их статуса — фейк это, инсайт или шутка.
В качестве примеров такой вовлеченности приводится трек Jony «Камин», получивший новый всплеск популярности спустя годы после выхода благодаря ИИ-видео в чатах, а также мем «Просто ты в Ижевске», созданный на базе скриншота ChatGPT и адаптированный пользователями под различные ситуации.
Для брендов развитие dark social означает переход от борьбы за рекламные охваты к необходимости встраиваться в пользовательские сообщества.
В текущих условиях компании вынуждены учитывать не только охватные показатели, но и то, как их продукт обсуждается внутри малых групп, где решающим фактором становится реакция конкретного человека, а не публичный лайк.
Загружаем