В первой половине 2026 года объем рекламных доходов Telegram сократился на 22% и составил 7,9 млрд рублей. Данные Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) приводят «Ведомости».
Все еще на коне: Telegram продолжает оставаться важной рекламной площадкой в России
У мессенджера очень высокая вовлеченность пользователей, поэтому крупные бренды не спешат отказываться от площадки.
Unsplash
Эксперты связывают падение с регуляторным давлением: требования Роскомнадзора и ФАС привели к тому, что часть брендов приостановила кампании или перераспределила бюджеты на другие площадки. Некоторые рекламодатели и вовсе ушли в «серую» зону, размещая интеграции без обязательной маркировки.
Продолжение ниже
Видео
Продолжение
Несмотря на спад, Telegram сохраняет доминирующую позицию на рынке. Платформа выигрывает за счет стабильно высокой вовлеченности аудитории, которая остается ключевым фактором для advertisers даже в условиях регуляторных сложностей.
Главным бенефициаром перераспределения бюджетов стала соцсеть «ВКонтакте»: ее рекламные доходы выросли на 1% и достигли 8,8 млрд рублей. Это позволило платформе сократить отрыв от Telegram и укрепить позиции среди легальных рекламных каналов.
Впервые Роскомнадзор раскрыл данные по мессенджеру Max: за полгода расходы на рекламу в нем составили 1 млрд рублей. Эксперты объясняют кратный рост эффектом низкой базы и более доступной стоимостью интеграций по сравнению с конкурентами. Однако доля Max на общем рынке пока остается минимальной — около 1%.
Таким образом, рынок демонстрирует четкую поляризацию: несмотря на регуляторные вызовы, Telegram удерживает лидерство благодаря качеству аудитории, «ВКонтакте» консолидирует бюджеты брендов, ищущих безопасные альтернативы. А Max пока что раскачивается.
Но со следующего года ситуация может сильно измениться. В частности, появится запрет рекламироваться на заблокированных площадках и после этого брендам придется переходить на отечественные решения. Это означает, что доля Telegram официально рухнет еще сильнее. А вот неофициально может оставаться высокой.
Так, в одной запрещенной социальной сети, владелец которой — экстремист, реклама давно запрещена. Но есть ли там реклама российских компаний? В огромных количествах. Просто она выглядит иначе: это авторский контент от компаний. Часто юмористический и без прямых призывов к покупке и иным действиям.
С Telegram ситуация сложнее — там нет ленты рекомендаций, но едва ли компании будут уходить из мессенджера. Как показал опыт других заблокированных площадок, аудитория оттуда пусть и уходит, но не так быстро, как хотелось бы властям. А то и вовсе растет вопреки всему.
Загружаем