Состоятельная молодежь больше не мечтает о сумке Hermès или каблуках Louboutin — теперь они с куда большим удовольствием вкладываются в ретриты, велотренировки и органические смузи. Согласно новому исследованию компании Assembly, для зумеров и миллениалов роскошь перестала быть синонимом обладания вещами и превратилась в выражение стиля жизни, ценностей и внутренней гармонии. Об этом пишет Fortune.
Сменились ценности от внешних к внутренним: богатые зумеры не хотят тратить деньги на люкс
Роскошь больше не кричит — она дышит глубоко, пьет комбучу, медитирует и голосует рублем за смысл.
Unsplash
«Роскошь больше не определяется тем, что у тебя есть. Это скорее о том, где ты побывал и за что ты стоишь», — отмечается в отчете. Вместо статусных покупок — путешествия, оздоровление, осознанный образ жизни и, главное, социальная и культурная осмысленность.
Эксперты назвали это новое направление «Centurion». Согласно отчету, к 2028 году на молодых обеспеченных покупателей будет приходиться до 75% спроса на товары и услуги премиум-сегмента — но с радикально иными ожиданиями, чем поколение их родителей.
Что конкретно входит в «новую роскошь»? Согласно новому исследованию, это бутиковые велоклассы, йога-ретриты, гастротуры, органическая косметика, натуральные продукты, а также инвестиции в ментальное и физическое здоровье. Вместо сумки Chanel — абонемент в студию йоги, вместо часов Rolex — билет на рейс в Токио или экологичный круиз по Средиземноморью. Исследование прогнозирует резкий рост затрат на роскошный отдых: с $239 млрд до $391 млрд уже к 2028 году.
Причиной перемен стало и разочарование в классических символах статуса. Появление качественных реплик и масс-маркет-версий люксовых товаров сделало обладание вещами вроде сумки Dior менее значимым маркером богатства. В результате богатые молодые люди начали искать более уникальные способы заявить о себе — через здоровье, внешний вид, экосознательность и культурную вовлеченность.
Значимую роль играют и ценности. По данным исследования, 71% респондентов гордятся своей культурной идентичностью, а 42% ищут бренды, разделяющие их взгляды. Молодежь хочет видеть в люксовом бренде не только качество, но и осознанность, инклюзивность и культурную актуальность.
Отчасти из-за этого крупные игроки индустрии, вроде Louis Vuitton и Mercedes-Benz, уже пересматривают свою политику, начиная фокусироваться на устойчивом развитии и социальной ответственности. Однако потребители все чаще разоблачают попытки «гринвошинга» — и теперь требуют настоящих, а не показных усилий.
«Мы вступаем в новую эру, где люкс ориентирован на ценности и опыт. Именно сейчас брендам нужно пересмотреть свою идентичность и адаптироваться, чтобы сохранить любовь покупателей и свое место в будущем», — говорится в отчете Assembly.