Зумеры устали от «чехарды трендов», которые доводят их до психоза: теперь они просто хотят быть собой

Зумеры начали обсуждать, как социальные сети и быстрая мода заставляют многих представителей их поколения бесконечно покупать и выбрасывать вещи. Они осознают, что их неуверенность в себе используется в чьих-то интересах. Но осознание не равно освобождению. Понимание действующих механизмов не всегда означает, что они могут от них избавиться, хотя многие пытаются.

Например, 16-летняя Нина Аткинс сказала, что ее «постоянно бомбардируют» рекомендациями по продуктам: «Не прошло и двух месяцев, как леопардовый принт был на пике популярности, а теперь, когда я захожу в TikTok, я вижу, как люди говорят, что такой принт уже устарел». 15-летняя Лина наблюдала, как одноклассники покупают стаканы Stanley за 35 долларов, а вскоре после этого начали считать крутой другую марку бутылок для воды пастельных тонов. «Это расточительно. Вы просто тратите ресурсы, вы тратите деньги», — заявила она.

19-летний Джеймс Оукли считает, что его возрастная группа достигла предела насыщения: «Распространенность и количество микротрендов сделали невозможным их понимание или участие в них. Многие люди не покупают то, что модно, у них нет времени или денег, чтобы инвестировать в каждый проходящий мимо микротренд».

Некоторые так называемые тренды больше похожи на миражи. Например, «русалочий стиль» и «лето в босоножках» в реальной жизни не столько определяют эстетику, сколько представляют собой сочетание слов, достаточно запоминающихся, чтобы стать вирусными в социальных сетях на неделю или две. Но тренды неизменно следуют за ними. «В последнее время я задаюсь вопросом, не переживаем ли мы массовый психоз, проявляющийся в тенденциях», — написала модный критик Рейчел Ташджян.

Эти мимолетные тенденции действительно могут вызывать настоящую тревожность у молодых людей, которые чувствуют давление, стремясь соответствовать тому, что они видят в интернете. 16-летняя Нина вспомнила разговор с запаниковавшей подругой в школе: «Она сказала мне: "У меня действительно стресс. Я не знаю, хочу ли я быть "австралийкой" или "ванильной девушкой"— два образа, которые ненадолго попали в ленту TikTok. Тогда я осознала, что все это ненормально".

Мы склонны думать о трендах как о способе продемонстрировать, что мы знаем, что круто и ново, или как о способе принять участие в более масштабном коллективном «моменте». На протяжении десятилетий критики справедливо указывали на то, что следование трендам способствует развитию потребительской капиталистической культуры, но это также может быть экспериментом, игрой и даже развлечением.

В последнее время тенденции уже не кажутся масштабными. «Недавно я решила разобраться, какие тенденции на самом деле имеют отношение к жизни представителей поколения Z. Но после того, как я поговорила с десятками молодых людей, я заметила закономерность: многие хотели рассказать не о какой-то одной тенденции, которая, по их мнению, имела значение, а о том, как они борются с непрекращающимся натиском трендов и о том, как им тяжело справляться со всем этим.

Молодые люди описывали онлайн-экосистему трендов как настоящий источник стресса для тех, кто стремится влиться в общество. Чувство незащищенности, которое испытывают зумеры, когда у них нет «модного» предмета, усиливается, когда каждую неделю появляется новый «модный» предмет», — объяснила журналистка Times Келли Холтерманн.

Сетовать на ускорение темпов развития моды — это тоже своего рода традиция. Ученый Квентин Белл в издании своей книги «О человеческой одежде» 1978 года заметил, что «темпы развития моды стали настолько заметными, что одежда, в которой мужчина ходил в молодости, к его среднему возрасту может выглядеть старомодной».

Почти полвека спустя журналист Кайл Чайка написал в своей книге «Мир фильтров», что «микротренды» теперь появляются и исчезают за считаные недели. Стремясь удержать наше внимание, социальные сети, похоже, увеличили количество и интенсивность того, что мы когда-то называли модой: «В алгоритмических лентах популярное становится еще популярнее, а малоизвестное становится еще менее заметным», — пишет он.

У. Дэвид Маркс утверждает в своей книге «Статус и культура», что стремление к статусу является неотъемлемой частью человеческой природы. Мы хотим то, что есть у других людей, чтобы вписаться в общество, но в конечном счете отказываемся от этих вещей, как только понимаем, что они слишком доступны для масс.

Ускорителей для цикла трендов предостаточно. TikTok требует новизны, чтобы удерживать наше внимание, и у него есть алгоритм, достаточно мощный, чтобы за считанные дни превратить неизвестное в повсеместное явление. Рынки быстрой моды способны выпускать продукцию в огромных количествах, чтобы удовлетворить любой спрос, возникающий в интернете. А платформы внедряют функции «купи в один клик», чтобы практически устранить разрыв между тем, как вы видите что-то в интернете, и тем, как это оказывается у вас на пороге.

Эта схема делает пребывание в интернете неприятным опытом для все большего количества пользователей: социальные сети рекламировались как игровая площадка, но в итоге они стали больше похожи на торговый центр. «Каждый раз, когда я захожу в Instagram (принадлежит Meta, запрещена в РФ), мне кажется, что мне что-то продают», — сказала 22-летняя Секвойя.

В сфере моды результатом такого массового психоза стал избыток низкокачественной одежды, которую нельзя носить долго. Согласно отчету Фонда Эллен Макартур и McKinsey & Company за 2019 год, среднее количество раз, которое носят одну вещь, сократилось на 36% по сравнению с показателями 15-летней давности. В отчете говорится, что из каждых пяти произведенных вещей три попадают на свалку или сжигаются.

Но речь не только об одежде. Например, 21-летний Дэвид Пераза наблюдает, как новые игры взлетают на вершину онлайн-магазина Steam быстрее, чем он успевает их купить. В начале прошлого года казалось, что все играют в «Helldivers 2», но через несколько месяцев все переключились на обновленную версию «The Legend of Zelda». «Это ошеломляет», — сказал он. Игры развиваются так быстро, что его FOMO — страх упустить что-то — постоянно растет.

Возможно ли, что горшочек сомнительных и бесконечных трендов перестанет варить? Business of Fashion в январе предсказал, что вирусные микротренды уходят в прошлое, отчасти из-за неопределенной судьбы TikTok, которому в США грозил федеральный запрет в начале года. 19-летняя студентка Хана Тилксеу даже обрадовалась такой перспективе: «Я думаю, что постоянный запрет TikTok определенно помог бы ослабить постоянное давление, которое мы чувствуем, пытаясь не отставать».

Другие пользователи платформы уже давно говорят о своей усталости. В прошлом году в потоке видео некоторые выражали недовольство тем, что в приложении пропагандируется принцип «покупай-покупай-покупай». Другие продвигали «концепцию непотребления», которая побуждает пользователей демонстрировать свою немодную, но все еще пригодную для носки одежду.

Кейси Льюис - автор информационного бюллетеня о трендах поколения Z «После школы». Ее рассылка - ежедневная шпаргалка для миллениалов и их старших родственников, которые хотят знать, чем занимается молодежь - содержит обзор всего, что пользователи социальных сетей и модные издания называют актуальным. По ее словам, у зумеров явно возникает чувство усталости от потребления. «В конце концов, они просто говорит: "Это отвратительно. Зачем я вообще участвую в этой культуре?". Я думаю, что создателям трендов и брендам все чаще приходится прислушиваться к этому мнению поколения Z».

Возможно, зумеры просто выходят из того периода своей жизни, когда ими управляли тренды, считает Льюис, отметив, что самым старшим представителям этого поколения уже за 20. Но она не думает, что безумие онлайн-трендов в ближайшее время утихнет. Наступает время потребления для поколения альфа, взгляды представителей которого уже устремлены в экраны. «Я думаю, что они будут помешаны на трендах», — сказала Льюис.