Хейли Бибер – главное лицо бьюти-индустрии прямо сейчас. Ее бренд Rhode стал революционным в контексте маркетинга и продолжает оставаться трендсеттером в течение нескольких лет на суперконкурентном и изменчивом рынке. Как Бибер создала свой бренд и кому решила продать?
Тот самый модный чехол для iPhone с Патриков: как Хейли Бибер придумала самый популярный бьюти-бренд Rhode?
Жена Джастина Бибера стала главным трендсеттером бьюти-индустрии. Вы наверняка видели чехлы для iPhone с кейсом для помады: объясняем, почему они так популярны.
@rhode / Соцсети
Содержание
Как она основала бизнес?
Свой дебют в бизнесе у Хейли случился в 2019-м, когда она подала заявку на регистрацию товарного знака Bieber Beauty. Задумка логичая – известное имя точно привлечет покупателей к пока не раскрученному бренду. Проблема в том, что такой товарный бренд уже существовал – в 2003-м его зарегистрировал сам Джастин, но раскрутить до мирового масштаба не смог.
Отходить от стратегии «имя бренда должно быть связано с владельцем» Хейли не стала и спустя два года основала Rhode, назвав бренд своим вторым именем.
Потенциал у бизнеса был сразу. Во-первых, потому что Хейли в те годы была одной из самых востребованных моделей. Во-вторых, создавала Бибер компанию вместе с кинопродюсером Майклом Рэтнером – одним из создателей студии документальных фильмов OBB Media и автором документальных фильмов про Джастина. Продюсер стал заниматься операционными задачами, сама же Бибер – за креатив.
Стратегия бренда
В год основания Rhode Бибер дала большое интервью Forbes, где объяснила, что большое влияние на формирование первоначальной стратегии ведения бизнеса оказала пандемия.
«Я пришла к выводу, что дороговизна не обязательно означает, что это работает лучше, чем проверенные, надежные и доступные средства. Я пришла к идее создания очень роскошных продуктов и надежных формул, которые можно было бы купить по доступной цене, и которые также были бы эстетически приятными», – говорила она.
От задумки Бибер не отходит и сейчас. Оригинальные товары Rhode стоят не дороже 42 долларов (меньше 4 тысяч рублей), что не относит бренд к среднему ценовому сегменту.
Спрос на первую продукцию от Бибер был колоссальным. Пептидный крема-флюида с эффектом «глазированного пончика» покупали со скоростью 36 штук в секунду. За первые 11 дней Rhode заработал первые 10 миллионов долларов.
Революционный маркетинг
Хейли не стала своей для покупателей – она ей была. Бибер активно развивала соцсети, снимала Tik-Tok, открыто говорила о кибербуллинге и не боялась публиковать фото проблемной кожи.
Захватить внимание зумеров ей помогли несколько важных факторов. Первый – фраза «slathered and lathered glazed skin» (увлажненная и блестящая кожа), которую она озвучивала в каждом интервью. Вокруг слова «Glazed» Rhode построил первую крупную рекламную кампанию. А коллаборация с Krispy Kreme в честь запуска лимитированной серии «Клубничная глазурь» с пептидным ароматом для ухода за губами помогло бренду набрать первый миллион подписчиков в соцсетях.
Настоящей же революцией стал знаменитый блеск для губ, который Хейли выпустила вместе с чехлом для iPhone. Такой шаг позволил компании сгенерировать огромное количество UGC-контента – каждое селфи девушек становилось рекламой, что позволило бренду увеличить спрос и на чехлы, и на сами блески. Благодаря этому продукту Rhode получила массу бесплатного контента и стала законодателем трендов в индустрии.
Всего за 2 года бренд успел набрать аудиторию в 3,3 миллиона подписчиков в соцсетях и получить такие награды, как Allure Best of Beauty (категория «Лучший бальзам для губ») и Vogue Beauty Awards.
Кому и почему продала бренд?
В конце мая Бибер продала свой бренд гиганту в сфере производства косметики e.l.f. Beauty за миллиард долларов. Как сообщает CNN, эта сделка – крупнейшая покупка e.l.f Beauty в истории даже с учетом того, что 200 миллионов предусмотрены в качестве бонуса в случае роста компании в ближайшие три года. Основная же выплата составила 800 миллионов.