Как «Черная пятница» и другие распродажи влияют на ваш мозг: эксперты дали 4 совета, которые помогут сохранить контроль

По словам Тейла Гроотсвагерса, старшего научного сотрудника ARC DECRA в области когнитивной нейронауки в Университете Западного Сиднея, и Даниэля Фейерригеля, руководителя Лаборатории прогнозирования и принятия решений Мельбурнского университета, «Черная пятница» — это не просто день скидок (который на самом деле длится более двух недель). Это еще и психологическое событие, тщательно разработанное, чтобы использовать особенности нашего мозга при принятии решений.

Ученые отмечают, что понимание некоторых научно обоснованных принципов, лежащих в основе этого явления, поможет распознать, когда вас вынуждают тратить больше, чем вы намеревались. Вот ключевые идеи австралийских исследователей.

Когда мы выбираем между вариантами, например, моделями телевизоров, мозг взвешивает все аргументы за и против, цены, характеристики, отзывы и так далее. Когда мы почувствуем, что информации достаточно, решение принимается. Обычно весь процесс занимает время, при этом чем важнее покупка, тем больше доказательств мы хотим собрать.

Однако все меняется, когда мы оказываемся под давлением. Мозг снижает порог необходимого ему объема информации для принятия решения. Другими словами, цейтнот заставляет нас покупать быстрее и на основе меньшего количества данных. Это может быть полезно, когда нужно действовать быстро. Если паук сел вам на руку, вы не станете спокойно взвешивать все «за» и «против», прежде чем смахнуть его. Однако во время распродаж этот же быстрый процесс принятия решений может привести к импульсивным тратам.

Распродажи не только играют на «срочности», но и на «дефиците». Мы знаем, что распродажа длится недолго, и в ограниченный промежуток времени сразу огромное количество людей совершают покупки. Это создает сильное чувство конкуренции: если мы не будем действовать быстро, мы упустим свой шанс.

Пока мы оцениваем наш телевизор, мы можем заметить в его карточке на маркетплейсе информацию о том, что «осталось всего 8 штук» или «12 человек добавили этот товар в корзину». Внезапно это становится похоже на гонку. Даже если вы не планировали покупать прямо сейчас, вас может подмять желание добавить его в корзину, пока не стало слишком поздно. Это чувство дефицита меняет то, как наш мозг обрабатывает информацию. Когда мы считаем, что что-то ограничено, мы придаем этому большую ценность, думая, что этот товар хорош просто потому, что он есть у других.

Когда мы принимаем решения быстро, мы полагаемся на меньшее количество доказательств и более склонны совершать ошибки. Это известный психологический феномен, называемый компромиссом между скоростью и точностью. В условиях ограниченного времени наш мозг пытается найти кратчайшие пути для оценки вариантов, например, сколько людей просматривают товар. Но эта информация может быть менее полезной, чем такие детали, как гарантийный срок, качество продукта или долгосрочная ценность.

Сигнал о дефиците чего-либо также может отбить у нас желание искать дополнительную информацию. Если кажется, что товар скоро раскупят, тратить время на сравнение цен или чтение отзывов кажется рискованным. Телевизор может ускользнуть из наших рук, пока мы думаем. Мозг предпочитает предсказуемые результаты и старается избегать ненужного риска, поэтому вместо того, чтобы получить больше данных, мы действуем быстро.

Быстрые действия могут сэкономить время или предотвратить ущерб, когда у нас нет полной информации. Это может включать эвакуацию при срабатывании пожарной сигнализации, даже если вы не уверены, что пожар действительно начался. Однако во время «Черной пятницы» ритейлеры создают искусственную срочность.

Таймеры, оповещения об ограниченном количестве товаров и баннеры «только сегодня» призваны имитировать реальный дефицит, заставляя наш мозг работать в режиме ускоренного принятия решений. Как только возникает чувство срочности, рациональное мышление отходит на второй план. Мы перестаем спрашивать себя: «А действительно ли мне это нужно?» и начинаем думать: «А что, если я что-то упущу?»

Это тот тип мышления, который заставляет нас покупать новый телевизор, который лишь немногим лучше того, что у нас есть. Поэтому распродажи — это не только праздник экономии, но и мастер-класс по поведенческой и нейробиологической науке. Здесь все тщательно продумано, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя и сократить время принятия решения. Знание того, как работают эти тактики, поможет сохранять контроль.

Чтобы сохранить психическое здоровье в порядке и не распотрошить кошелек окончательно, Тейл Гроотсвагерс и Даниэль Фейерригель дают следующие рекомендации.

Распродажи проводятся ежегодно и несколько раз в год. Изучите, что вам действительно нужно, и соберите больше информации до начала сезона. Это поможет сохранять контроль, когда мозгу придется принимать решения в условиях дефицита времени.

Определите точно, сколько вы готовы потратить, и напоминайте себе об этом во время покупок. Это помогает противодействовать «эффекту дефицита», так как сигнализирует мозгу о существовании других — более важных — ограничений.

Когда почувствуете напряжение, остановитесь на минутку. Перерыв позволит мозгу оправиться от волнения.

Спросите себя: «Хотел бы я купить этот товар по полной цене, если бы у меня были деньги?» Это поможет вашему мозгу сосредоточиться на реальной стоимости товара.

Как отмечают ученые, нет ничего плохого в том, чтобы наслаждаться выгодной покупкой или сделкой. Однако когда вы оказываетесь в центре всего этого веселья, стоит вспомнить, что происходит у вас в голове на самом деле и кто реально управляет вашими решениями ради своей выгоды.