Все началось в 2015 году, когда челябинский предприниматель Денис Бородако решил попробовать себя в онлайн-продажах на американском маркетплейсе Amazon. «Я купил курс по продажам на Amazon, плюс к тому времени у меня уже был небольшой предпринимательский опыт и работа по найму, – рассказывает Денис. – Для меня тогда работали два главных драйвера: желание сделать что-то масштабное и аналитика того, что нужно покупателям. Последний и привел меня к первому продукту: трафарету для бороды. Это прозрачная пластиковая накладка с различными линиями по периметру, которая помогает аккуратно подбривать бороду и не нарушать ее форму. В процессе пришлось научиться многому: работе с контекстной рекламой на Amazon, созданию контента и проведению фотосессий, копирайтингу, маркетингу, логистике, работе с отзывами. Но самое ценное лично для меня – мне захотелось работать с людьми».
«Наш лучший продукт — это команда»: как начинающие предприниматели из Челябинска построили международный груминг-бренд
Как вы выходили на российский рынок, и с чего началось ваше партнерство с Максимом?
Когда я начал активно искать людей, чтобы делегировать задачи, мне понадобился кто-то для настройки PPC-рекламы на Amazon. Нашел Макса — тема была ему близка, с рекламой он уже работал. Немного освоившись, Макс сказал: «Денис, давай я продам часть твоего товара на российском Ozon, сам закрою всю операционку, а ты заплатишь мне долю от чистой прибыли». Перенести весь накопленный на Amazon опыт в Ozon оказалось несложно — продажи пошли, ассортимент и команда начали расти. Тогда я понял: мы нашли друг друга. «Я делаю» превратилось в «мы делаем» — и это «мы» только крепнет. Позже я предложил Максу такую же долю и на Amazon. Так начался тандем, который процветает по сей день.
Расскажите, как работает ваш бизнес.
Сначала мы плотно ресерчим возможности рынка устройств для ухода за собой. Затем мы глубоко спускаемся в нишу, скажем, опасных бритв и пытаемся понять, на что именно есть спрос. После этого мы начинаем анализировать десятки и сотни тысяч отзывов покупателей о товарах, чтобы понять их истинные потребности, что бы они хотели улушить в товаре — то есть делаем SWOT-анализ. После этого мы собираем со всех фабрик, с которыми сотрудничаем, образцы устройств, которые похожи на то, что нам нужно, и начинаем формировать концепт будущего товара, а также продумываем, как его проще всего представить покупателю, чтобы ему было проще принять решение о покупке. И, получив на руки идеальное устройство, запускаем процесс продаж, одновременно пристально следя за фидбэком покупателей, регулярно улучшая и оптимизируя сам продукт, его комплектацию, упаковку и презентацию.
Вспомните момент, когда вы поняли: все, с этого дня я точно никогда не буду работать в найме.
Это случилось, как только шаблон для бороды начал стабильно продаваться. Параллельно я запустил водонепроницаемые чехлы для телефонов и гермомешки — с ними можно было прыгнуть в озеро или встать под ливень, и вещи оставались сухими. Я настолько увлекся, что работал днями и ночами. Работа в найме отошла на второй план. Когда стало видно, что получается, я принял решение увольняться.
Свой первый бизнес я открыл в 23 года. После университета работы по специальности почти не было, устроился сисадмином — и через полгода владелец компании, которому я постоянно давал советы про e-commerce, предложил открыть новое направление в партнерстве. Еще через полгода я понял: бизнес — именно то, что я искал. Мои личные качества и университетские знания — системный анализ, архитектура бизнес-процессов — идеально подходили для этого.
Первая компания просуществовала пять лет. Там я освоил SEO как самый дешевый инструмент привлечения трафика. Второй проект — «Додо Пицца» в Челябинске, где я с нуля научился управлять сменой, курьерами, изучил DODO IS. Но в какой-то момент понял, что e-com мне интереснее, и вышел из проекта. После этого запустил два интернет-журнала, которые до сих пор живут и приносят доход. Чтобы их поддерживать, занимался фрилансом: сайтами, рекламой, другим продвижением. Одним из заказчиков и был Денис.
Какое бизнес-решение из первых лет работы вы сейчас считаете самым дурацким?
(Смеется) Есть два таких продукта. Первый — бритва для спины. Она примерно в пять раз больше обычного станка, с тремя лезвиями во всю ширину. Аналитика показала: ниша интересная, конкурентов мало. Удобна не только для спины: беременным женщинам и людям с ограниченными возможностями она позволяет бриться, не сгибаясь. Я поговорил с китайским партнером, тот предложил изготовить продукт с небольшими отличиями от конкурентов. Сделали крутой дизайн, улучшили комплектацию и упаковку, сняли профессиональные фотографии. Продавали дороже рынка — $25–30 против $12–20 у конкурентов, — но сразу по 10–15 штук в день. Заказали большую партию.
И тут вскрылась ошибка: я не учел интеллектуальную собственность, а в США это критически важно. Правообладатель из Англии пожаловался на Amazon — страницу заблокировали. Товар, который уже ехал, продавать запретили. Попробовали вывезти в Канаду — там бритва продавалась по одной штуке в день. Потом привезли в Россию, но здесь она никому не была нужна. В итоге — утилизация. Потеряли немало денег. За эту историю и стыдно, и смешно.
Второй фейл — слинг-бэг (рюкзак на одной лямке). Была проведена серьезная подготовка: аналитика, дизайн, несколько цветовых и размерных вариаций, сразу большая партия — мы же уже были уверены в себе. Но фабрика использовала некачественную ткань, и сумки разваливались у многих покупателей. Вывод простой: чек-лист контроля качества товара должен быть полным и соблюдаться неукоснительно.
Случались ли моменты финансовых крахов, когда вы не знали, чем платить зарплату сотрудникам?
В суперглубокую яму мы не попадали, но потери были болезненными. К моменту старта у меня было около десяти миллионов рублей, заработанных за несколько лет в найме, — их я и инвестировал в бизнес. На Amazon поначалу шло хорошо, но потом мы накрутили отзывы на наши товары. Amazon это вычислил и год не давал оставлять новые отзывы на наших листингах, в том числе на бестселлере, шаблоне для бороды. А без отзывов продукт не продается совсем. Бизнес на Amazon схлопнулся.
Дисклеймер: сейчас мы не делаем накруток — абсолютно никаких. Карма вернулась мгновенно и преподала урок. Все, что делается нечестно, возвращается негативом. Благо к тому моменту мы уже начали продавать на Ozon, и российский бизнес устоял.
В первые годы кассовые разрывы, конечно, случались — думаю, каждому предпринимателю это знакомо. У нас они обычно возникали, когда закупали большие партии под сезонные продажи. Но мы были уверены, что деньги вернутся. Брать займы в таких ситуациях оказывалось несложно. Главное — понимать, что это нормальный этап роста, не рубить с плеча и не терять голову.
Откуда вы взяли стартовый капитал на открытие бизнеса?
Все просто: девять лет я работал в компании BIC — менеджером по Уральскому региону в прямых продажах. Выстраивал команду и дистрибуцию, вел переговоры с крупными сетями: «Монетка», «Красное&Белое», SPAR. И зарплата была хорошая, и я был жаден до премий — так и заработал часть капитала. Параллельно занимался предпринимательством: сначала оптовая компания по рыбным снекам, потом дистрибуция косметики и парфюмерии в Челябинске, Уфе и Оренбурге. Благодаря этому удалось собрать стартовый капитал, который потом я вложил в бизнес. Лучшего применения деньгам на тот момент придумать было нельзя.
Случались ли у вас черные дни, когда хотелось все бросить и уехать на острова с рюкзаком?
Неприятные дни, конечно, бывали. Но черными их не назову — они всегда чему-то учат. При этом бросить бизнес я никогда не хотел. И уехать в условный Таиланд всегда мог без всяких «бросить все» — мы изначально строили компанию так, чтобы работать удаленно. Взял ноутбук — и вперед. Эффективность от смены обстановки не падает, а иногда и растет. Этот бизнес я настолько полюбил, что мысли бросить его не возникало ни разу.
Многие думают, что владелец бизнеса ничего не решает, а только получает деньги. Разрушьте этот миф. Какие операционные задачи вы лично решали на этой неделе?
Все зависит от лидера и основателя. Это касается любой организации: государства, бизнеса, даже товарищества жильцов. Все решает основатель: каких людей он возьмет, как выстроит структуру и процессы, какую философию вложит в проект. Особенно это критично на этапе становления. Да и потом тоже — никто не повторит твои решения на сто процентов. Индивидуальность основателя — это и есть ДНК компании.
На этой неделе у меня было все как обычно: поиск производителей, разработка новых товаров, вопросы финансирования, маркетинг. Но больше всего — мотивация людей. Я стараюсь не лезть в логистику, создание карточек или продвижение на маркетплейсах — там есть профессионалы, они сделают лучше. Зато с удовольствием занимаюсь маркетингом, финансами и HR — там могу дать реальную энергию.
Знакомы ли вы с синдромом самозванца? Бывает ли ощущение, что бизнес работает вопреки вашим решениям?
Периодически бывает. Это напрямую связано с ресурсным состоянием. Когда столкнулся с этим впервые, обратился к специалисту, который открыл для меня термин impostor syndrome. Это известный феномен: многие успешные люди, добившись результата, думают: «Это просто стечение обстоятельств, а не результат моих усилий». И отчасти это правда. Но можно сделать удачное стечение обстоятельств неизбежным — если постоянно принимать правильные решения, много делать, учиться на ошибках и честно выполнять свою работу. Поэтому синдром самозванца лишь усиливает желание развиваться. А когда ты в классном ресурсном состоянии — здоровое тело, здоровый дух — таких мыслей нет совсем. Наоборот, благодаришь себя за сделанное и идешь дальше.
С синдромом самозванца я пару раз сталкивался — обычно это следствие выгорания. Важно осознать, что это когнитивный диссонанс, который надо проработать. Часто это случалось после делегирования важной функции новому сотруднику: когда процесс, который занимал много твоего времени, начинает работать без тебя.
Назовите одну проблему, которая мешает вам спать в этом месяце.
(Смеется) Спать мне мешают кот и ребенок. Бизнес — давно нет. Есть команда, которая закрывает задачи. Проблемы, конечно, существуют всегда, но нет такой, которая одна не дает покоя. Если из-за каждой не спать — основатель быстро придет в негодность, а вместе с ним и бизнес. Помним: все временно.
Если копнуть глубже — очень помогает японская философия кайдзен, которую я открыл с помощью казахского бизнесмена и инвестора Маргулана Сейсембаева. Главная идея: у тебя никогда не будет все идеально. Можно лишь делать один маленький шаг вперед каждый день. Каждый! Тогда лучшая версия тебя всегда с тобой — и обновляется исправнее любого программного обеспечения.
Как бизнес влияет на ваше общение с близкими? Случались ли серьезные конфликты из-за того, что вы постоянно в делах?
Конфликты были, но серьезными я бы их не назвал. В какой-то момент я одновременно работал по найму, помогал брату — у него завод по производству экологичных медно-аммиачных удобрений «Медь-Агро» — и вел свой бизнес. Расфокусировка ни к чему хорошему не приводила: результата не было ни там, ни там. Когда я сосредотачивался на чем-то одном — все сразу шло лучше.
В итоге я пришел к брату и честно сказал: «Женя, у меня есть приоритет — свое дело. А это твой бизнес, ты видишь его по-другому. У нас разные стратегии, и нам обоим лучше нести каждому свою ношу». Это был тяжелый момент для обоих. Но со временем мы оба поняли, что я поступил правильно — и ему, и мне от этого решения стало только лучше.
Есть ли в вашей команде сотрудник, потери которого вы боитесь больше всего?
Расскажу историю нашего руководителя отдела продаж Дарьи Прибыльновой. Она устраивалась к нам на работу со словами: «Денис, плати мне 15 тысяч в месяц, пока сам не увидишь, что я заслужила больше». Идеальный старт. Мы быстро наделили ее полномочиями управления ценами и рекламой на маркетплейсах.
Но однажды Даша допустила ошибку: загрузила цены на маркетплейс и в одной строке ошиблась. И мы за день распродали товар по нереально низким ценам. Потери — порядка 300 тысяч рублей. У нас каждый сотрудник несет ответственность за свои ошибки — считаю, это по-взрослому. Даша начала ежемесячно по частям выплачивать эту сумму. Ближе к Новому году, увидев, как мощно она работает, мы объявили финансовую амнистию и списали долг.
С тех пор Даша работает с ценами так, что таких ошибок больше не допускает. Мы увидели ее ответственность, честность и то, как человек по-настоящему болеет за дело. Ей я доверяю абсолютно. Вот пример того, как строится команда. И да — она по праву занимает должность руководителя отдела продаж, несмотря на былую ошибку.
Сколько времени в месяц вы лично тратите на финансовый контроль?
Совокупно — около одного-полутора рабочих дней. Каждый запрос на платеж утверждаю я или Максим. Плюс еженедельные финансовые созвоны с финансистами и бухгалтерами: проверяем отчеты, анализируем юнит-экономику, принимаем решения. Вот и все.
Как вам удается сохранять эффективность сотрудников в режиме удаленной работы?
Теория, что удаленная работа неэффективна, разваливается прямо на глазах. После пандемии крупные компании сначала отпустили всех на удаленку, теперь массово собирают назад, объясняя это низкой эффективностью. Мы же считаем, что все наоборот — и строим удаленную компанию дальше.
Ключевая мысль: в офисе компания покупает время сотрудника. На удаленке — его энергию. Когда правильный человек работает в комфортных условиях, дисциплинирован, умеет выстраивать свой день и взаимодействовать с командой дистанционно, его энергия раскрывается. Не нужно сидеть за компьютером весь день — достаточно работать качественно. И еще важный момент: жесткое разделение «с девяти до шести — работа, потом — личная жизнь» — это миф. Человек счастлив, когда у него все комфортно распределено вне зависимости от времени суток. Мы это допускаем и поддерживаем. Сотрудник может решить личный вопрос в рабочее время и наоборот. Этот баланс мы нащупали.
Мы с Денисом с самого начала договорились строить именно онлайн-компанию как отражение нашего стремления к свободе: свободе распределять рабочее и личное время, находиться где угодно. И я готов спорить, что наша эффективность не ниже, а скорее даже выше, чем у аналогичной офисной компании.
Насколько далеко вы заглядываете в будущее, думая про MANECODE?
Конкретные запуски, маркетинговые активности и выход на маркетплейсы расписаны примерно на полтора года вперед. Но стратегически горизонта не существует. Я хочу, чтобы компания стала глобальной и принесла наши ценности в каждую страну, где они будут приняты.
Ценности бренда просты и выражены в слогане «Be Sure. Be Yourself.» — будь уверен в себе, будь собой. Мы хотим, чтобы каждый мужчина знал: он красив и силен по-своему. Ухоженный внешний вид и внутренняя уверенность — не противоречие, а единое целое. Мы даем для этого и инструменты, и вдохновение.
Какой страх о будущем бизнеса вы редко озвучиваете вслух?
Конкуренты, ИИ, мое собственное здоровье — все это, конечно, потенциальные угрозы. Но если ты следишь за трендами, занимаешься своим здоровьем и понимаешь, что происходит вокруг, — нет такого страха, который по-настоящему беспокоил бы изнутри.
Я не испытываю никакого страха за будущее бизнеса — от этого чувства необходимо избавиться как можно раньше, оно влияет на решения не лучшим образом. Любая кризисная ситуация – просто задача, которую нужно быть готовым решить.
Если бы вам дали стопроцентную гарантию успеха для одного действия, что бы вы сделали завтра?
Одного волшебного действия не существует. Нет серебряной пули — есть множество маленьких выверенных шагов в соответствии со своей миссией и целями. Именно это и работает.
Но если мечтать — мощно бы вышел на маркетплейсы Китая. Представляю: Си Цзиньпин публично бреется нашей бритвой. Или Дональд Трамп! Было бы неплохо. (Смеется)
Какой совет вы настоящий дали бы себе пять лет назад?
Делай то, что делаешь, и так, как делаешь — точь-в-точь. Ничего не меняй, и все будет хорошо — не сразу, но будет. И сейчас я говорю себе то же самое: учись, совершенствуйся, цени крутых людей рядом и прибавляй их. Убирай все лишнее. Ты на правильном пути.
Допускаете ли вы мысль, что когда-нибудь захотите работать по найму в крупной корпорации?
Если моя миссия изменится — допустим, я захочу освоить космос, — то, наверное, стоит сначала устроиться в условный SpaceX на пару лет, поработать руководителем в интересующем направлении, набраться опыта и связей, а потом идти делать свое дело. Не надо изобретать велосипед — их давно изобрели. Улучшать велосипеды — вот что по-настоящему круто. Эго нашептывает, что ты можешь создать нечто уникальное с нуля, — но оно же затуманивает разум. Все уже сделано, надо лишь хорошенько поискать.
Если бы вы не начали свой бизнес, кем бы вы были сейчас?
Топ-менеджером в одной из иностранных компаний, где работал, — это точно. Я умею работать с людьми, выстраивать команду, продавать, взаимодействовать. Именно этим и занимаются топ-менеджеры в FMCG-компаниях вроде L'Oréal или BIC, где у меня был опыт.
Назовите негативные качества, которые появились у вас благодаря предпринимательству.
Наверное, упертость. У нее есть оттенки негатива, когда упираешься там, где не нужно. Но в целом это скорее позитивное качество: видишь цель и знаешь, что нужно ее добиваться. Упертость должна идти рука об руку с гибкостью — иногда гору стоит обойти, а не переть напролом. Других негативных качеств в себе не вижу: я выстроил жизнь так, что негативных сущностей вокруг нет, и я их убираю. Со стороны, возможно, что-то и увидят — но я слышу только единомышленников и тех, кто мне важен. Это самое главное.
Есть ли у вас совершенно безумная идея, которую вы пока не решаетесь запустить?
Есть! Хочу сделать триммер для бороды и электробритву отдельно для правшей и отдельно для левшей. Чтобы гаджет лежал в руке как влитой. Скорее всего, мы такое никогда не запустим, но идея мне нравится: персонализация не только под тип кожи и волос, но и под ведущую руку. Если кто-то возьмет идею и запустит первым — не забудьте про мои роялти, парни! Карма найдет, левша вы или правша. (Смеется)
Какие функции в гаджетах реально нужны мужчинам, а какие представляют из себя чистый маркетинг?
Многие производители перегружают устройства: экраны с сотнями иконок, непонятные индикаторы. На бритве нужно видеть уровень заряда, статус подключения к сети, блокировку для путешествий и, может быть, сигнал о необходимости чистки. Это максимум. Все остальное — маркетинг.
Есть книга «Стратегия голубого океана», которая учит четко разделять, что важно потребителю, а что навязано рынком. Острота лезвий, мощность мотора, долговечность, емкость аккумулятора — важно. Лишний дисплей или встроенная дезинфекционная станция, из-за которой бритва стоит в шесть раз дороже, — это уже выкачивание денег из покупателя. Мы тщательно анализируем конкурентов, отсекаем лишнее и проектируем продукт, который реально нужен.
Мы стремимся сделать продукт максимально утилитарным, полезным для большинства, и при этом доступным по цене. Функции, польза которых под сомнением, идут под нож либо тестируются на небольших экспериментальных партиях. Качество бритья на 99,9% определяют мощность мотора и качество лезвий — вот на них мы и концентрируемся в первую очередь.
С какого гаджета у мужчин чаще всего начинается путь к уходу за собой?
Как правило, с бритвенного станка — именно им молодые парни начинают пытаться сбривать первые усишки. Мамы, конечно, говорят: «Не брей – волосы станут гуще». Мы говорим: брей – лучше научиться ухаживать за собой с юности. И гуще от этого ничего не станет, если нет генетической предрасположенности.
Лучший первый выбор — foil razor, сеточная бритва (не роторная). Она бреет очень мягко и комфортно приучает к процедуре. Если бы я выбирал подарок парню на 16-18 лет, это была бы именно она.
Первая бритва играет серьезную роль. Чем приятнее и безопаснее был первый опыт — станок, электробритва или триммер, — тем осознаннее будет отношение к бритью и уходу в целом.
Сталкивались ли вы с мнением, что уход за собой — не мужское дело?
Максим Кончиков: Еще как! В детстве у меня рано начала появляться растительность на теле, лет с 13-ти. Я рос на ЧТЗ, в заводском районе Челябинска, где ребята во дворе были убеждены, что брить подмышки и паховую зону — «не по-пацански». Приходилось ходить с густой растительностью, хотя это очень неудобно: сильнее потеешь, одежда пахнет, чувствуешь себя некомфортно и неуверенно. Спас тренер по баскетболу, который на тренировке прямо сказал, что с таким густым оволосением пора заканчивать. Появилось оправдание перед «пацанами» — раз тренер сказал, никто не возразит.
Сейчас уход за собой становится нормой практически во всех слоях общества. За последние пять лет я перепробовал все виды эпиляции, разные стрижки, укладки, маникюр и педикюр — и никакой негативной реакции уже не встречаю. Только иногда удивление: «Надо же, а че, так можно было?».
Денис Бородако: Мужской уход — это очень деликатная тема, мало кто обсуждает бритье тела: гениталии, подмышки, спину, грудь. Но спрос огромный — уж мы это точно знаем, изучили. Когда мы запустили первый триммер для тела с направленным фонариком, чтобы лучше видеть в труднодоступных местах, он сразу стал бестселлером. Партию распродали «с колес». Это подтверждает: мужчины хотят ухаживать за собой, хотят чувствовать себя опрятно и комфортно. Просто об этом мало говорят вслух.
Есть ли продукт, который продавался хуже всего на старте, а теперь стал бестселлером?
Бывают продукты, которые сначала не заходят — по разным причинам: неправильное позиционирование, неверный набор, что-то не учли. Например, триммер Black Barba, дизайн которого вдохновлен черной мамбой — отсюда и название. Поначалу никак не могли найти аудиторию, позиционировали иначе. Но нашли правильный подход, нашли свою аудиторию — и продукт раскрылся. Он реально крут по дизайну, идеально подходит для подарка или чтобы побаловать себя чем-то необычным.
Расскажите про лучшее, что вам удалось создать за время существования MANECODE.
Мой ответ не про деньги и не про гаджеты, но он точно раскрывает суть нашей компании. Мой лучший продукт — это команда. Я строю ее на принципах холакратии и бирюзовой организации: каждый сотрудник профессионален настолько, что сам понимает, что нужно делать. Его нужно лишь направлять. Такая команда превращается в живой организм, который сам вытесняет тех, кто не подходит, и притягивает людей с похожими ценностями.
Моя задача — создать для команды условия: пригласить правильных людей, раскрыть их, обучить, мотивировать, чтобы они уже создали отличный продукт для рынка. Сейчас это получается как никогда. Команда крепнет с каждым месяцем, появляются новые люди и идеи. Это самый мощный путь для основателя: выстрой потрясающий коллектив — и он сделает все остальное.
Уходовые гаджеты чаще дарят, чем покупают для себя. Есть ли у вас специальная стратегия подарочных продаж?
Наш продукт действительно очень подарочный — всегда желанный и нужный. У мужчины их может быть целый арсенал: для носа, ушей, головы, тела. Уход за собой превращается в удовольствие, когда гаджет удобно лежит в руке и действительно помогает хорошо выглядеть.
Стратегия подарочных продаж строится весь год. Мы не начинаем готовиться за неделю до Нового года или 23 февраля. Лучшие новинки разрабатываются заранее, вводятся на рынок именно в праздничный период — чтобы люди могли выбрать что-то свежее и актуальное. Мы улучшаем рекламную коммуникацию, объясняем, почему этот подарок подходящий. Плюс делаем много универсальных наборов «15 в 1»: даже если не знаешь, что подарить мужу, папе или коллеге, какой-то компонент в наборе точно попадет в цель.
Недавно мы съездили в Китай на выставку Canton Fair, увидели последние новинки, и кое-что из них привезем к осени в Россию. Сначала тщательно потестируем, подправим недочеты, а к Новому году выйдем с обновленным ассортиментом.