На такую смену приоритетов обратил внимание Vogue. Его авторы заметили, что представители поколения «альфа», которое охватывает период с 2013 по 2025 годы, уже оказывают большое влияние на своих родителей и семьи. Это подтверждается цифрами: исследование GWI показало, что «явное большинство» детей в возрасте от 8 до 11 лет имеют право голоса – возможно, даже решающее слово – в вопросах покупок товаров для дома, от игрушек до продуктов питания. При этом PR-фирма DKC оценивает покупательную способность подрастающего поколения в 100 миллиардов долларов. К 2029 году, когда «альферы» достигнут трудоспособного возраста, этот показатель вырастет до 5,5 триллиона долларов.
«Мини-боссы»: почему модные бренды переключились с зумеров на поколение «альфа»
К моменту, когда сегодняшние дети достигнут трудоспособного возраста, они могут стать богаче зумеров и миллениалов.
Legion-Media
Представители поколения Z рискуют потерять статус целевой аудитории крупных модных брендов. Компании все активнее пересматривают свои стратегии, стремясь угодить «преемникам» зумеров – поколению «альфа». Его старшим представителям уже стукнуло 15 лет, поэтому в ближайшие годы именно они будут диктовать свои предпочтения индустрии моды.
Поэтому перед брендами, которые смогут угодить взыскательной, но пока еще детской аудитории, открывается огромный потенциал. Аналитик из The Future Laboratory Элис Кросли, которая активно исследует отношения между поколением «альфа» и их родителями, поясняет: «Альфа – это своего рода мини-боссы. Они обладают влиянием на семью, потому что активно отстаивают свои интересы. И они привыкли к жизни в мире, где коммерциализируется все».
Обозреватели отмечают, что существенную роль в осведомленности сегодняшних детей и подростков о моде играют соцсети и видеоигры. Так, жительница Лондона Лора Чиоффи рассказала Vogue, что ее сын умолял купить ему толстовку Balenciaga после того, как увидел ее в Fortnite. «Именно так поколение "альфа" знакомится с брендами – через игровые платформы, рекомендации сверстников в интернете и контент на YouTube. Традиционные рекламные каналы вроде телевидения с ними не работают», — считает Лора.
Именно благодаря TikTok и YouTube на рынок в последние годы вышло большое количество брендов – как тех, что специализируются на одежде, так и косметических. Их продукция популярна не только у девочек, но и у мальчиков – они скупают парфюмерию и средства для ухода за волосами, стараясь скопировать прически любимых футболистов или блогеров.
Аналитики считают, что со временем очередь дойдет и до «тяжелого люкса», который пока не по карману наследникам миллениалов и зумеров. Чтобы завоевать поколение «альфа», брендам придется показать, что они готовы работать с новой аудиторией – не только в реальном, но и в цифровом мире. Те, кто сможет это сделать, получит лояльных и, возможно, даже более платежеспособных покупателей, чем раньше.