Основным инструментом для реализации этой стратегии становится работа с лидерами мнений, или инфлюенсерами, которые органично интегрируют продукт в свой контент. Однако некоторые компании выходят за рамки этого канала.
Тот самый свитер: как бренды заставляют нас мечтать об одной-единственной вещи
Бренды одежды переходят на новую рекламную стратегию: так проще замотивировать на покупку.
Как сообщает телеграм-канал Fashion retail со ссылкой на исследования маркетологов, такой сфокусированный подход позволяет бренду пробиться сквозь информационный шум и более эффективно мотивировать потребителя на покупку, превращая одну конкретную вещь в желанный объект покупки и символ принадлежности к определенной социальной группе.
Например, бренд Intimissimi для продвижения своих кашемировых топов использовал комплексный подход, размещая рекламу не только в социальных сетях, но и на более традиционных носителях, таких как рекламные щиты в городе и постеры в метро.
Одним из наиболее показательных примеров эффективности такого подхода стала кампания американского бренда J.Crew, которая превратила свитер с высоким горлом в настоящий вирусный хит. Компания целенаправленно сосредоточила свои маркетинговые усилия именно на этой модели.
Для максимального охвата целевой аудитории, в частности представителей поколения Z, к кампании были привлечены релевантные лидеры мнений, чьи имена и стиль находят отклик у молодых потребителей. Результаты превзошли все ожидания: целенаправленное продвижение привело к скачку поисковых запросов на этот свитер на 900%, а число новых онлайн-покупателей у бренда выросло на 40%.
По аналогичному пути пошел и джинсовый бренд Still Here в 2023 году, который сделал ставку на продвижение одной ключевой модели — джинсов под названием Cool Jean, которые отличаются характерным кроем без пояса и застежкой-пуговицей. Продвижение, как и в случае с J.Crew, было построено преимущественно вокруг инфлюенсеров, которые демонстрировали уникальную модель в своих образах.
Итоги года показали, что такая сфокусированная стратегия оказалась крайне успешной: годовые продажи джинсов Cool Jean выросли в шесть раз по сравнению с предыдущим отчетным периодом.
Надо отметить, что успешные кампании в рамках этой стратегии выходят за рамки простого продвижения одежды. В коммуникации бренды стремятся создать более глубокую эмоциональную связь с продуктом.
Для этого используются не только прямые цитаты знаменитостей, но и контент, который вызывает теплые воспоминания, связанные с покупками у бренда или ношением его вещей. Это позволяет превратить предмет одежды из простого товара в часть личной истории покупателя.
При этом маркетологи отмечают и потенциальные риски такой стратегии. Важным аспектом является управление жизненным циклом продукта после того, как он достигает пика своей вирусной популярности.
Необходимо грамотно выстраивать дальнейшую коммуникацию, чтобы не переутомить аудиторию чрезмерной рекламой одного и того же товара и использовать полученный импульс для продвижения других продуктов из ассортимента бренда.