Люксовые бренды рискуют упустить одну из самых платежеспособных и лояльных аудиторий, игнорируя поколение X – людей, родившихся между 1965 и 1980 годами. К такому выводу пришли авторы нового международного исследования, проведенного креативным агентством Publicis Luxe совместно с исследовательской компанией OpinionWay.
Конец эпохи хайпа: почему люксовые бренды больше не могут позволить себе игнорировать поколение X
Пока маркетологи гонятся за вниманием зумеров, новое исследование показывает, что их самый ценный клиент — зрелое и платежеспособное поколение X — незаслуженно остается в тени.
Legion-Media
Как пишет WWD со ссылкой на отчет, основанный на опросе 1150 респондентов в возрасте от 45 до 65 лет из состоятельных домохозяйств Франции, США, ОАЭ и Китая, представители именно этого поколения прямо сейчас находятся на пике карьеры и финансового влияния, но по-прежнему остаются «слепым пятном» для маркетинговых стратегий.
Личное удовлетворение против статуса: смена парадигмы в потреблении
Ключевым открытием исследования стало то, что для большинства представителей поколения X роскошь является источником личного удовольствия, а не инструментом для демонстрации социального успеха.
Более половины опрошенных в США, ОАЭ и Франции подтвердили, что покупают люксовые товары для себя, а не для общественного признания. Этот вывод ставит под сомнение маркетинговые стратегии, основанные на идее эксклюзивности и показного потребления.
Исключением стал Китай, где сохраняется ориентация на материальные ценности. 40% китайских респондентов заявили, что в случае получения непредвиденных средств потратили бы их на предметы роскоши: одежду или автомобили. В других странах большинство предпочло бы инвестировать деньги или потратить их на эксклюзивные впечатления.
Портрет поколения X: уверенность, оптимизм и неприятие ярлыков
Исследование также развеивает стереотип о поколении X как о циничных и разочарованных личностях. Напротив, их отличает уверенность и жизнелюбие.
- Самоидентификация
В Китае 55% опрошенных назвали себя «оптимистами», в ОАЭ — 40%. Во Франции самым популярным определением стало «любознательный», а в США — «стрессоустойчивый», что отражает способность поколения адаптироваться к цифровой революции.
- Уверенность в себе
На вопрос, кем бы они хотели стать в другой жизни, 25% американцев и 22% французов ответили, что предпочли бы остаться собой.
- Неприятие ярлыков
Примечательно, что немногие отождествляют себя с термином «поколение X». В США этот показатель составляет 57% респондентов, во Франции — 32%, а в Китае — всего 27%.
Региональные различия: что такое роскошь в разных странах
Восприятие роскоши и предпочтения в стиле кардинально отличаются в зависимости от региона, что требует от брендов локализации подходов.
- Определение роскоши:
- Франция: ассоциируется с традиционным мастерством и наследием.
- США: приоритет отдается здоровому образу жизни и уникальным впечатлениям.
- Китай и ОАЭ: ценится материальность, эстетика и заметность.
- Предпочтения в стиле:
- Франция: 49% предпочитают «сдержанную, эксклюзивную» роскошь.
- США: треть респондентов выбирает «утонченную, вневременную» роскошь.
- ОАЭ и Китай: 16% отдают предпочтение «смелой, заметной» роскоши, в то время как в США этот стиль выбрали лишь 4%, а во Франции — 8%.
Экология, вторичный рынок и цифровое поведение
Поколение X демонстрирует высокую экологическую осознанность и избирательность в использовании технологий.
94% потребителей в ОАЭ и 89% в Китае готовы платить больше за люксовые товары, соответствующие принципам устойчивого развития. 20% респондентов в ОАЭ также выразили предпочтение «ответственной, сознательной» роскоши.
Наибольший интерес к покупке подержанных люксовых товаров проявляют в ОАЭ (20% регулярно совершают такие покупки). Далее следуют Китай (11%), Франция (6%) и США (4%). При этом 48% китайских потребителей предпочитают исключительно новые товары.
Представление о технологической консервативности этого поколения также является стереотипом. Например, 47% респондентов в ОАЭ активно пользуются TikTok, в то время как во Франции — только 15%. В целом, поколение X избирательно подходит к новым технологиям, принимая их не из-за хайпа, а из-за реальной ценности.
Экономический потенциал и лояльность: что упускают бренды
Поколение X — это не только состоявшиеся, но и будущие обладатели огромных капиталов. По данным исследовательской фирмы Cerulli Associates, только в США к 2048 году это поколение унаследует около 39 трлн долларов в рамках «величайшей передачи состояний в истории».
Представители люксовой индустрии также подтверждают их ценность как клиентов. Иоахим Швейер, менеджер по маркетингу отеля The Dolder Grand в Цюрихе, описывает их как требовательных, но сдержанных клиентов, у которых нет FOMO (страха упущенной выгоды, боязни вообще упустить что-то).
«Они не сравнивают себя с другими. Они требуют безупречного качества и готовы за него платить, но оно должно быть идеальным», — отмечает Швейер.
Директор по цифровому маркетингу Guerlain на Ближнем Востоке и в Африке Никола Лавель подчеркнула, что на поколение X приходится 85% выручки бренда в регионе. По ее словам, это глубоко лояльные и эмоционально вовлеченные клиенты, которые высоко ценят персонализированный подход. «Мы относимся к ним как к амбассадорам бренда, и в ответ получаем их страсть и преданность», — говорит Лавель.
Итак, главный вывод исследования: бренды, которые смогут адаптировать свои стратегии под ценности поколения X — качество, аутентичность, личный опыт и уважение к интеллекту — получат доступ к высокоценной аудитории с огромной покупательной способностью. Те же, кто продолжит игнорировать это поколение, рискуют потерять клиентов, для которых старение — это не закат, а период возможностей, свободы и самовыражения, что само по себе является высшей формой роскоши.