В 1997 году 14-летний Нейтан Зонер выступил на школьной научной ярмарке с проектом, который призывал к запрету опасного химического вещества, которое: в газообразном состоянии вызывает сильные ожоги, разрушает металл, ежегодно убивает множество людей, провоцирует физический дискомфорт при передозировке, содержится в кислотных дождях, и вызывает настолько сильную зависимость, что человек может умереть, если перестанет его употреблять.
Бьюти-фобии XXI века: как маркетологи нас разводят
Как отличить научные факты от маркетинговых мифов в мире косметики? Разбираемся с экспертом Евгением Гиниятулиным, что такое зонеризм и как он влияет на наши покупки.
GettyImages
Кто нас пугает ингредиентами, как перестать бояться составов и начать критически мыслить.
Содержание
Что такое зонеризм
После этой речи 43 из 50 учеников проголосовали за запрет «дигидрогена монооксида» – воды. Конечно, Зонер не пытался всерьез запретить воду. Его эксперимент показал, как легко манипулировать фактами.
Так появилось понятие «зонеризм» – такое использование научных фактов, которое приводит к ложным выводам публику, не сведущую в науке.
В эпоху массмедиа манипулировать мнениями и фактами стало еще проще, а маркетологи без стеснения пользуются пробелами в знаниях целевой аудитории. Зонеризм породил большое количество фобий: люди боятся ГМО, глютена, консервантов и «Е»-шек в составах пищевых продуктов, боятся синтетики и химии как таковой, не осознавая, что вся наша жизнь – это химия, а за сложными названиями химических соединений скрываются привычные и понятные вещи.
Результатом зонеризма становится демонизация разных явлений жизни. Но для чего нужно создавать негативных образ одних продуктов? Ответ простой: чтобы продать другие. Зонеризм – это осознанный маркетинговый ход, который работает с поразительной эффективностью.
Зачем маркетологам это нужно
Демонизация отдельных ингредиентов позволяет производителям гордо заявлять: «в наших продуктах этого нет!». Но почему это делают?
- Создание понятного врага. Человеческий мозг любит оппозиции: «хорошо/плохо», «безопасно/опасно». Гораздо проще продавать продукт, не объясняя его преимущества перед другими, а просто объявляя: «В нашем средстве НЕТ этого ужасного ингредиента Х, который есть у всех остальных».
- Обоснование премиальной цены. Надпись «без сульфатов/парабенов/силиконов» оправдывает завышенную стоимость. Потребитель платит не столько за сам продукт, сколько за мысль «это мне точно не навредит».
- Способ выделиться. Когда предложение превышает спрос, производителям нужно чем-то выделяться. Запустить «страшилку» – эффективный способ быстро создать новую рыночную нишу («clean beauty», натуральная косметика) и отсечь конкурентов, которые используют «плохие» компоненты.
- Эксплуатация естественных страхов. Страх перед химией, раком, бесплодием – это очень удобный инструмент для манипуляций, которым маркетологи пользуются, подменяя научные данные эмоциональными утверждениями. Так вещество, которое «может вызывать раздражение в чистом виде» превращается в «ядовитый токсин, который нас убивает».
Зонеризм и демонизация работают не на научных фактах, а на психологии потребителя, который начинает верить в маркетинговую фикцию и становится заложником своих страхов, заставляющих его покупать продукты по завышенным ценам ради этикетки «без Х».
Жертвы зонеризма
В результате умелых действий маркетологов, играющих на людских страхах, ряд эффективных и безопасных ингредиентов был объявлен вредными и плохими. Вот главные «пострадавшие» в сфере косметической химии:
- Сульфаты (SLS/SLES)
Это мощные ПАВ (поверхностно-активные вещества), отвечающие за образование пены в очищающих продуктах.
Вина: нарушают липидный барьер кожи и волос, пересушивают, вызывают раздражение.
Реальность: эффективно смывают жир и грязь, незаменимы для жирной кожи головы и глубокого очищения. При неправильном использовании (ежедневное мытье, жесткая вода, отсутствие дальнейшего увлажняющего ухода) действительно могут сушить кожу головы и волосы.
- Парабены
Самый распространенный консервант не только в косметике, но и в пищевой промышленности. Парабены обладают антисептическими свойствами, продлевают срок годности продукта и предотвращают развитие опасных бактерий.
Вина: разрушают эндокринную систему человека, вызывают рак.
Реальность: парабены — одни из самых изученных, эффективных и редко вызывающих аллергию консервантов. Они содержатся во многих съедобных растениях, а их канцерогенность в итоге так и не была доказана. Их запрет привел к тому, что производители стали использовать менее изученные (например, феноксиэтанол) или неустойчивые «натуральные» консерванты, которые быстрее портятся и могут стать рассадником бактерий и грибков.
- Силиконы (диметикон, циклометикон и др.)
Постоянный ингредиент в уходовых несмываемых спреях для волос, придающий им гладкость и тот самый рекламный блеск.
Вина: запечатывают волосы, не дают им «дышать», забивают поры.
Реальность: у волос нет легких – это кератиновая структура. Силиконы создают на волосах легкую защитную пленку, которая сглаживает чешуйки кутикулы, облегчает расчесывание, добавляют блеск и защищают от термического воздействия. Разумеется, их нужно смывать, но это делается обычным «сульфатным» шампунем или другим средством глубокого очищения.
- Минеральные масла (Petrolatum, Mineral Oil)
Очень распространенный ингредиент в уходовой увлажняющей косметике, встречается даже у «премиальных» брендов.
Вина: продукт нефтепереработки = зло. Забивают поры, нарушают естественные кожные барьеры.
Реальность: это один из самых безопасных и эффективных ингредиентов в поверхностных уходовых средствах. Он создает на коже барьер, предотвращающий потерю влаги, и идеально подходит для очень сухой, поврежденной кожи (например, при атопическом дерматите). Он не окисляется, не взаимодействует с другими химическими веществами и гипоаллергенен, а его безопасность давно научно доказана.
Как понять, что вредно, а что полезно на самом деле
Помочь отличить добро от зла, а факты от мифов помогает критическое мышление: работа с информацией и самостоятельный анализ.
Изучайте функции, а не фикции. Вместо того чтобы искать, опасен ли тот или иной ингредиент, спросите у поисковика зачем он нужен. Понимание роли ингредиента сразу ставит все на свои места.
- Проверяйте информацию. Если бренд или блогер утверждает, что что-то опасно для здоровья, спросите себя: откуда это взялось? Если вы не можете найти авторитетный источник (Роспотребнадзор, Европейский научный комитет по безопасности потребителей, научные публикации) – подвергайте услышанное сомнению. Помните: все средства проходят обязательную сертификацию государственными органами, и продукты с добавками, вредоносность которых сумели доказать, в свободную продажу не пропустят.
- Проведите личный «тест-драйв». Ваша кожа и волосы – лучший индикатор. Купите пробник средства с «пугающим» составом и средство без страшных добавок. Часто оказывается, что «плохой» сульфатный шампунь моет волосы лучше безсульфатного, а крем с минеральным маслом отлично увлажняет, в отличие от кремов с натуральным составом.
- Обращайтесь к профессионалам. Не стесняйтесь спросить совета у дерматолога или грамотного парикмахера. Эти специалисты работают не с маркетинговыми слоганами, а с реальными результатами на реальных людях. Они могут объяснить, почему для вашего типа волос нужен шампунь без сульфатов, а для кожи головы, склонной к жирности, он может быть бесполезен.
Ключ к осознанному потреблению не в избегании «пугающих» ингредиентов, а в критическом мышлении и умении грамотно обращаться с информацией.