От «Отвязных каникул» до «Вот это драма!»: почему фильмы студии A24 так популярны?

Между тем, самый крупный релиз студии — «Марти Великолепный» (2025) — не выиграл ни одного «Оскара» 2026 года, хотя и получил девять номинаций. Не помогла картине с Тимоти Шаламе даже яркая маркетинговая кампания. И все же продукцию A24 обожают и поклонники независимого кино, и те, кто не утруждает себя изучением тонкостей кинопроизводства.

Как отмечают киноведы Эндрю Линч и Сесар Альбарран-Торрес, в условиях современной конкурентной медиасреды успех киностудии зависит от двух факторов. Первое — привлечение внимания большой аудитории. Второе — создание у зрителя ощущения близости и подлинности. Другими словами, резюмируют эксперты, секрет распространяется далеко за рамки просто продукта.

Мастерство — как творческое, так и коммерческое — A24 неоспоримо. Сегодня это многомиллиардная компания, финансируемая венчурным капиталом. Она имеет косвенные связи с администрацией Дональда Трампа через одного из членов совета директоров Джошуа Кушнера, младшего брата зятя президента, Джареда Кушнера. И все же студия демонстрирует уникальную аутентичность, которая находит особый отклик в сердцах поколения, которое постоянно находится в сети.

В недавней статье Линч и Альбарран-Торрес объясняют, как A24 создает так называемую ауру бренда и использует ее, чтобы сбалансировать широкую популярность с ощущением крутости. Компания культивирует эту ауру с помощью провокационного маркетинга, востребованных товаров и умелого подхода к интернет-коммуникациям.

В 2012 году A24 основали настоящие ветераны независимого кино Дэниел Кац, Дэвид Фенкель и Джон Ходжес. Студия начала с производства мало- и среднебюджетных фильмов, они были необычными, нетрадиционными, но все же звездными. Одной из первых работ стал гиперсексуальный постмодернистский криминальный триллер Хармони Корина «Отвязные каникулы» (2012) с Джеймсом Франко, крутым саундтреком и шокирующими первыми кадрами. Затем последовал основанный на реальных событиях фильм Софии Копполы «Элитное общество» (2013) с Эммой Уотсон и режиссерский дебют Джиллиан Робспьер «Свой ребенок» (2014), поднимающий провокационные вопросы.

В 2017 году, когда студия уже покорила сердца миллионов, журнал GQ писал об этих проектах: «Для новой дистрибьюторской компании это отличалось уровнем вкуса и чутьем к крутости, нетипичными для Голливуда. Кроме того, A24 выпускала эти фильмы не со вздохом и пожатием плеч, а с шиком, стилем и юмором».

Фильмы, выпускаемые студией A24, выделяются на общем фоне тем, что подрывают общепринятые нормы как в тематическом, так и в стилистическом плане. Например, «Солнцестояние» отличается намеренно медленным темпом и отвергает классическую — мрачную и унылую — цветовую палитру жанра хоррора. Многие картины имеют ярко выраженный контркультурный колорит, как, например, «Лобстер» Йоргоса Лантимоса — сюрреалистический антиутопический триллер 2015 года, высмеивающий современные отношения.

При этом проекты не выглядят слишком уж артхаусно, они адресованы широкой аудитории и превращают каждого зрителя в киномана. Правда, в последние годы студия становится все ближе мейнстриму (который во многом определяет). Примерами могут служить высокобюджетные боевики Алекса Гарленда «Падение империи» (2024) и «Под огнем» (2025). «Массовость» очевидна и в таких амбициозных проектах, претендовавших на кинонаграды, как байопик «Крушитель» Бенни Сэфди и мелодрама «Марти Великолепный» Джошуа Сэфди (оба — 2025).

Креативный директор компании Зои Бейер начала работать над формированием онлайн-имиджа A24 еще в 2013 году. Экспериментируя с различными платформами, она обнаружила, что аудитория социальных сетей лучше всего реагирует на более «странный и игривый» контент. Бейер превратила привычку репостить забавные GIF-изображения и картинки в часть стратегии.

В первом хите студии, фильме «Отвязные каникулы», было много сцен, достойных превратиться в мемы. Зрители полюбили этот формат, так как гифки можно использовать в качестве внутренних шуток и интертекстуальных отсылок. Делая это, пользователь демонстрирует свой «инсайдерский» статус, а кто не понял, тот — не понял.

Стоит отметить, что A24 умеет проводить острые и часто намеренно провокационные рекламные кампании. Так, в 2016 году она сотрудничала с Сатанинским храмом для продвижения исторического фольклорного хоррора «Ведьма». В рамках прошлогоднего продвижения «Марти Великолепного» была организована фальшивая «утечка информации» о маркетинговой встрече, затем распространились слухи, что британский рэпер EsDeeKid — это на самом деле Тимоти Шаламе, потом был организован турнир по пинг-понгу, на красной дорожке появился странный мерч и, в конце концов, дирижабль оранжевого цвета.

Ярким примером 2026 года стало продвижение фильма «Вот это драма!». Намеренно двусмысленный трейлер обещал зрителям шокирующий поворот сюжета, а фотосессия с участием Зендеи и Роберта Паттинсона в журнале Interview явно намекала на жуткие подробности хичкоковского «Психо».

Еще одним фактором, формирующим имидж бренда A24, является тщательно подобранная продукция. В популярном интернет-магазине компании предлагаются одежда, товары для дома, предметы коллекционирования, ежемесячный киножурнал и подписка на закрытый фан-клуб.

Вряд ли кто-то когда-то намеренно покупал футболку или пляжное полотенце с надписью «New Line Cinema». А вот поклонники A24 могут продемонстрировать свою любовь к кино с помощью таких товаров, как фигурки для свадебного торта из фильма «Вот это драма!» или кроссовки из лимитированной серии Marty Supreme. Можно даже приобрести фирменный поводок для собаки. 

Однако можно предположить, что по мере расширения и диверсификации компания рискует потерять то самое преимущество, которое отличало ее от других. Что произойдет, если она начнет отдавать предпочтение масштабным зрелищным фильмам с большим бюджетом, а не подрывному авторскому кино? Возможно, в этом случае одной лишь ауры бренда окажется недостаточно.