Европейские производители предметов роскоши переживают один из самых тяжелых кризисов за последние годы. По данным Financial Times, с начала 2026 года совокупная капитализация LVMH, Hermès, Kering, Richemont, Prada и Moncler сократилась на 251 млрд евро. Больше всего потеряли LVMH и Hermès — 131,6 миллиарда и 93,3 миллиарда соответственно.
Покупатели устали от высоких цен: крупнейшие бренды одежды люкс потеряли больше 250 миллиардов за этот год
Люди не готовы тратиться на одежду.
Unsplash
Одна из главных проблем индустрии — собственная ценовая политика. Годами модные дома повышали стоимость сумок, одежды и аксессуаров, рассчитывая на обеспеченных покупателей. По данным McKinsey, в 2019–2023 годах повышение цен обеспечило более 80% роста рынка люксовых товаров. При этом покупатели все чаще сомневаются, оправдывают ли качество и дизайн такие расходы.
Продолжение ниже
Видео
Продолжение
В результате аудитория люкса стремительно сокращается. По оценке Bain & Company, с 2022 года индустрия потеряла около 70 млн покупателей. Особенно заметно снижение интереса среди молодежи и людей со средними доходами, для которых дизайнерские вещи стали слишком дорогими.
Меняются и потребительские привычки. Вместо очередной брендовой сумки покупатели все чаще выбирают путешествия, дорогие отели, рестораны и оздоровительные процедуры. По данным Bain, рынок премиальных впечатлений растет быстрее рынка материальных предметов роскоши.
Дополнительный удар нанес Китай, который долгие годы оставался главным двигателем роста отрасли. Из-за проблем на рынке недвижимости и экономической неопределенности китайцы стали осторожнее тратить деньги. В третьем квартале продажи Kering китайским покупателям сократились на 15–20%, а LVMH сообщила о снижении спроса на одежду и кожаные изделия со стороны этой аудитории примерно на 15%.
При этом говорить о полном крахе люкса преждевременно. Самые дорогие товары по-прежнему находят покупателей: например, продажи сумок Birkin и других кожаных изделий Hermès в третьем квартале выросли на 10,8%. Однако прежняя модель, при которой бренды могли регулярно повышать цены и рассчитывать на постоянный приток новых клиентов, уже не работает. Нужно искать что-то еще.
И можно не сомневаться, что бренды найдут выход и снова подсадят людей на одежду по завышенным ценам. Тем более механик много: можно пойти по китайскому пути — продавать ограниченные серии, делать ставку на геймификацию и лутбоксы. Так в свое время выстрелили лабубу.
В общем, опции у модных домов все еще есть, но сидеть на месте и ждать у моря погоды больше не получится. Наступила эпоха больших перемен, которые требуют отказа от привычных стратегий.
Загружаем