Как рынок люкса и мировая экономика переживают паническую атаку из-за пошлин Трампа, которые он пока отменил?

По данным Bain & Company, в прошлом году на американских потребителей пришлось 24% от общей суммы расходов на предметы роскоши в мире, которая составила 1,62 трлн долларов. «Предполагалось, что США станут спасителем индустрии предметов роскоши, — сказал Юэн Релли, соучредитель инвестиционного банка BDA, который работает в сфере моды. — Администрация Трампа в одночасье заявила: "Мы не будем играть по правилам". Индустрия роскоши оказалась в очень сложном положении».

Это уже стало проблемой, вызванной замедлением продаж предметов роскоши в Китае, рецессией в Германии и старением населения Японии. Теперь, когда огромный рынок США столкнулся с неопределенностью, ни один бренд, похоже, не был настроен обсуждать, как тарифы могут повлиять на их бизнес или цены на их продукцию.

Представитель LVMH, крупнейшей в мире группы компаний по производству предметов роскоши, в которую входят более 75 брендов, в том числе Dior, Louis Vuitton и Fendi, отказался от комментариев, несмотря на то, что в 2024 году на долю США пришлось 25 % выручки группы, а Louis Vuitton — единственный европейский бренд класса люкс, у которого есть фабрики в США. (Президент Трамп перерезал ленточку на фабрике Louis Vuitton в Техасе во время своего первого срока, а исполнительный директор LVMH Бернар Арно присутствовал на недавней инаугурации Трампа с двумя своими детьми.)

Burberry отказалась от комментариев, как и Chanel. Hermès, Kering (владелец Gucci, Balenciaga и Saint Laurent, а также других брендов) и Puig (Carolina Herrera, Rabanne и Dries Van Noten) не стали комментировать. Coach и Tory Burch тоже предпочли промолчать.

Разумеется, никто не планирует строить в США фабрики по производству высококачественной одежды и кожаных изделий, что является одной из заявленных целей тарифной политики администрации. «Ни в одном из разговоров с клиентами за последние пять-десять дней ни один человек не говорил о строительстве завода в США», — сказал Уильям Сасман, управляющий директор инвестиционного банка Cascadia Capital, который работал с Викторией Бекхэм и Томми Хилфигером.

На вопрос, рассматривает ли он такой вариант, Брунелло Кучинелли, основатель одноименного бренда, ответил, что у него нет таких планов. «Сделано в Италии — это основа нашей идентичности, — сказал он. — Наша компания итальянская, и мы продолжим базироваться в Италии».

Многие люксовые бренды имеют большую прибыль и могут частично покрывать свои расходы или требовать от поставщиков снижения цен, но аналитики прогнозировали, что цены вырастут, если тарифы останутся прежними. «Большинство здравомыслящих людей считают, что им следует просто подождать», — сказал Лука Солка, старший аналитик отдела роскоши в исследовательской фирме Bernstein. «Волатильность политики США в последние два месяца была невероятной. Президент может передумать или заключить сделку с ЕС».

В 1950-х и 1960-х годах примерно 98% одежды в шкафах жителей Соединенных Штатов была произведена в Америке. Сегодня этот показатель составляет около 2%. По словам Дениз Н. Грин, доцента и директора коллекции моды и текстиля Корнеллского университета, на восстановление жизнеспособной швейной промышленности уйдут годы. Даже компании, производящие одежду в Соединенных Штатах, используют молнии и пуговицы из Китая, шерсть и кожу из Италии, а кашемир из Монголии.

Вот почему, по словам Солки из Bernstein, если 20-процентные пошлины на товары из Европейского союза и 31-процентные пошлины на товары из Швейцарии будут введены, «американцы будут платить намного больше». И именно поэтому, сказал г-н Розен, «это не налог на страны — это налог на американские компании и американских потребителей».

Конечно, если какой-либо потребитель и может покрыть более высокие расходы, то это потребитель предметов роскоши. Общепринятое мнение гласит, что даже в условиях экономического спада роскошь устойчиво пройдается. Богатые, хотя и менее богаты, все же чувствуют себя достаточно комфортно, чтобы потакать своим пристрастиям к дорогим товарам. В этом смысле перспективы у люксовых брендов лучше, чем у брендов массового рынка, которые производят продукцию во Вьетнаме и Камбодже и имеют меньшую норму прибыли при еще более высоких тарифах.

Тем не менее, не все потребители предметов роскоши одинаковы с финансовой точки зрения. Ахим Берг, основатель Fashion Sights, аналитического центра индустрии роскоши, сказал, что около 70% покупателей предметов роскоши — это «состоятельные и амбициозные клиенты», а не те, кому все равно, вырастет ли цена Lamborghini на 750 тысяч долларов на 100 тысяч. Эти клиенты, пострадавшие как от сокращения портфелей акций, так и от опасений по поводу рецессии, могут отказаться от необязательных покупок, таких как сумки или бриллиантовые теннисные браслеты.

Люди покупают статусные вещи, когда чувствуют себя уверенно и оптимистично, а общая обстановка сейчас, по словам мистера Берга, «нестабильная». Расходы, связанные с тарифами, будут добавлены к многолетнему росту цен на предметы роскоши. Например, сумки Chanel подорожали более чем в два раза в период с 2016 по 2023 год. И это может способствовать формированию и без того «негативного восприятия» брендов класса люкс, считает Клаудия Д’Арпицио, глава отдела моды и предметов роскоши в Bain & Company.

«Они уже были в ситуации, когда им нужно было вернуть доверие клиентов, так что это неверное направление, — сказала она. — В обществе в целом негативно относятся к продуктам, предназначенным только для сверхбогатых».

Однако даже в условиях экономического спада «будут победители», — сказал Джон Демси, бывший исполнительный директор Estée Lauder. Продавцы винтажных дизайнерских товаров могут извлечь выгоду из всех этих потрясений. «Я буду внимательно следить за распродажей роскошных сумок на аукционах Christie’s и Sotheby’s», — сказал мистер Сасман.

Яцек Козубек, дилер винтажных Rolex, рассказал, что один из его крупнейших партнеров в Японии, откуда он получает многие из своих лучших экземпляров, на прошлой неделе прилетел в Соединенные Штаты с более чем 400 часами, опередив ожидаемые пошлины. Мистер Козубек купил 50 часов на сумму 300 тысяч долларов.

Мистер Солка сказал, что в Соединенных Штатах может развиться серый рынок, похожий на систему Daigou в Китае, когда люди покупают предметы роскоши за границей, тайно провозят их в страну, а затем перепродают с выгодой для себя.

И есть одна тенденция, которая, по мнению всех аналитиков в сфере роскоши, вернется: «тихая роскошь» — эстетика рецессии 2008 года, когда потребители уходили из магазинов с покупками в простых бумажных пакетах, а заметные логотипы вышли из моды. «Даже у людей, которые все еще могут себе это позволить, может быть чувство стыда за роскошь, — сказала г-жа Д’Арпицио. — Возможно, они не захотят выпендриваться, надевая что-то, что сразу бросается в глаза».

Агрессивное повышение тарифов побудило десятки стран умолять Трампа о пощаде. Как только они это сделали, он предложил им 90-дневную отсрочку (в отношении всех стран, кроме Китая). Это решение привело рынки в ликование, пишет The Atlantic. «Это было блестяще исполнено, — заявил финансист Билл Акман после нескольких дней паники в обществе. — Это просто учебник "Искусство сделки"».

Когда журналисты спросили самого президента, что заставило его отказаться от давно обещанной глобальной торговой войны, Дональд Трамп признал, что ему поступали жалобы от людей, которые «немного нервничали» по этому поводу. По словам Чарли Гаспарино из Fox News, Трамп отступил перед лицом тревожных событий на рынке облигаций. Президент не стал это отрицать, отметив, что даже при «прекрасном» рынке облигаций «он видел, что людей немного подташнивало».

Дело в том, что после громких заявлений Трампа о введении 20-процентных пошли инвесторы начали выводить деньги из рынка ценных бумаг, почувствовав, что правительство США больше не является надежным, и эта перспектива создала риск всего — от повышения процентных выплат по долгу до полномасштабного финансового кризиса. Все это говорит о том, что если обвал фондового рынка или даже рецессия не пугают Трампа, то перспектива кризиса в стиле 2008 года, по-видимому, все еще пугает. Поэтому масштабная торговая война пока приостановлена.

The Economist поместил на обложку нового номера фотографии Трампа с заголовком «Эпоха хаоса». «Непоследовательная торговая политика Трампа нанесет долгосрочный ущерб. Она уже вызвала огромную нестабильность, снижая уверенность инвесторов и компаний. После приостановки пошлин фондовые рынки восстановились, но неопределенность остается. Трамп продолжает повышать тарифы, что может привести к росту цен и снижению доходов», — пишет издание.

Отношения США с Китаем остаются напряженными, и тарифы продолжают угрожать экономике обеих стран. Как отмечают эксперты, ушедшая уверенность в глобальной торговле затруднит решение этих проблем, а риски для мировой экономики остаются высокими.