Жизненный цикл продукта: что это такое, виды
Что это за теория
Жизненный цикл товара — период времени, который начинается с появления продукта на рынке до его ликвидации. Теория используется предпринимателями и маркетологами, чтобы определять благоприятное время для запуска рекламы, повышения или снижения цен, выхода на новую целевую аудиторию.
Разработка детальной стратегии, связанной с реализацией товара, называется управлением жизненным циклом продукта. Модель жизненного цикла необходима для модификаций товара с целью продлить срок его эксплуатации.
Этапы жизненного цикла товара
Маркетологи разделяют период жизненного цикла товара на четыре этапа, каждый из которых характеризует определенный момент динамики или спада продаж:
1. Внедрение
Первый этап — знакомство потенциального потребителя с новым продуктом. Как правило, на этом этапе активно запускается реклама, создаются и реализуются маркетинговые стратегии развития, инвестируются средства в информирование покупателя о товаре.
На этом этапе продажи продукта не приносят доход, и тратятся крупные суммы для создания спроса. Для этапа внедрения характерно:
- Нестабильное положение товара на рынке и невозможность предугадать реакции потенциальных покупателей;
- Направление маркетинга на прогрев аудитории и информирование о новом бренде;
- Большие затраты на рекламную кампанию;
- Большие затраты на производство при маленьком обороте;
- Низкий рост продаж и минимальный доход.
2. Рост
Этот этап начинается в том случае, если товар оказался успешен. Происходит увеличение роста продаж, повышение спроса. Время, за которое продукт из стадии внедрения перейдет в следующую, зависит от отрасли и характеристик продукта.
Популярность продукта на этом этапе стремительно растет. Рекламные кампании планируются с целью выделить товар среди конкурентов. Чтобы этап роста продлился дольше, необходимо вовлекать широкую аудиторию в маркетинговую воронку продаж. С помощью положительных отзывов клиентов, компания может продвигать свою продукцию.
Признаки второй стадии жизненного цикла продукта:
- Резкое повышение продаж;
- Увеличение прибыли и уменьшение производственных расходов, в связи с расширением оборота;
- Устанавливается стабильная цена;
- Маркетинг работает на привлечение лояльных покупателей;
- Жесткая конкуренция.
3. Зрелость
Этап зрелости — самый прибыльный в жизненном цикле продукта. В этот период снижаются затраты на рекламу и производство. Однако норма прибыли неизбежно начинает сокращаться в связи с насыщением рынка данным товаром. А уровень конкуренции становится выше, чем на предыдущих этапах. Конкуренты уже воспользовались временем, чтобы выпустить усовершенствованные аналоги продукта.
Для стадии зрелости присущи определенные черты:
- Пик уровня спроса, но снижение темпа продаж. Это происходит из-за перенасыщения рынка;
- Аудитория возрастает и сегментируется;
- Товар удовлетворяет новые запросы потребителя, не котируемые прежде;
- Падение прибыли и снижение стоимости продукции;
- Приобретение конкурентных внедрений для увеличения доли рынка;
- Стремление к партнерствам и коллаборациям;
- Появляется шанс выхода на глобальный рынок.
4. Упадок
Стремительно растущая конкуренция приводит к потере доли рынка и снижению продаж. Основная причина начала данного этапа — перенасыщение рынка и возникновение аналогов товара. При полном снятие продукта с рынка, компания полностью прекращает все маркетинговые усилия.
Альтернативой закрытия продаж является модернизация товара и создание модели нового поколения. Если обновление окажется удачным, компания может попробовать начать новый жизненный цикл продукции, представив рынку ее новую версию.
Признаки спада жизненного цикла продукта:
- Стабильное падение спроса;
- Сокращение объема производства;
- Финансовые проблемы и сокращение дохода;
- Уменьшение количества потребителей;
- Ориентир на остаточный рынок;
- Использование устаревших технологий продаж;
- Провальная маркетинговая компания.
Основные кривые жизненного цикла товара
Вариантов развития жизненного цикла продукта существует несколько. Разные товары из всевозможных отраслей по своему переживают жизненный цикл. Базовые кривые ЖЦТ:
«Бум»
Особенности этой кривой — длительный этап роста, постоянный спрос на товар, стабильный доход и уровень продаж.
Кривая «Бум» характерна для лидеров рынка, которые отличаются популярностью и налаженными процессами производства. Яркий пример — жизненный цикл продуктов Coca-Cola.
«Плато»
На старте продаж продукт показывает стремительный рост и такой же быстрый спад. Продукту кривой «плато» или «роста-спада» сложно добиться стабильности, но в итоге продажи достигают финансового баланса.
На старте продаж товар резко набирает популярность на определенный период, но после этого потребители перестают видеть необходимость в его приобретении.
Кривая характерна для брендов одежды. Каждая коллекция стремительно набирает рост, а затем сменяется более новой. Также это относится к устаревшим товарам: кассетам, видеомагнитофонам, плеерам, спиннерам и другим.
«Сезонность»
Отличительная особенность такой кривой — повторный жизненный цикл с постоянно возобновляющимся спросом на продукцию.
«Сезонная» кривая часто встречается в жизненных циклах сезонных товаров: летом потребители покупают купальники и кепки; зимой — лыжи и пуховики; осенью — дождевики и зонты; весной — резиновые сапоги.
«Гребешок»
Кривая характеризуется постоянными этапами роста и отсутствием этапа спада. Модель новых подъемов.
Такая кривая появляется, когда предприниматели перезапускают продукцию и модернизируют ее, не давая ей перейти в стадию зрелости. Интерес покупателей удерживается благодаря грамотным стратегиям развития и неповторяющимся рекламным кампаниям.
Пример кривой «Гребешок» — жизненный цикл продукции компании BMW. Покупатели приобретают новые модели автомобилей благодаря гарантии качества, современным решениям и дизайну.
«Провал»
Особенности такой кривой — отсутствие этапа зрелости. На стадиях внедрения и роста производителям становится понятно, что товар неудачен. Начинается этап спада.
Кривая «Провал» характеризует товары с низким спросом или полным его отсутствием. Потребители изначально не взлюбили продукт из-за цены или качества.
Способы управления и продления жизненного цикла продукта
Каждая стадия жизненного цикла продукта нуждается в индивидуальном подходе к продвижению. Для компании важно определить ключевую цель — продлить жизнь товара.
Во время внедрения товара производитель использует одну из стратегий:
- Назначает высокую цену, постепенно снижая ее. Такая тактика выгодна при небольшой конкуренции;
- Назначает низкую цену на старте, чтобы привлечь внимание потребителей. После выработки спроса происходит постепенное увеличение цены.
Управление во время роста должно быть ориентировано на улучшение качества товара, выпуск новых моделей и расширение ассортимента. На этом этапе очень важная маркетинговая стратегия. Ее основная цель должна быть направлена на формирование потребительских привычек покупателей и повышение лояльности потребителей. Также можно попробовать выпустить бюджетные модификации товара или понизить цену основной.
На этапе зрелости компания должна и всеми силами переманивать клиентов у конкурентов и пытаться завоевать новые сегменты рынка. А также повышать качество продукта и разрабатывать аналоговые версии, добавляя новые свойства.
Чтобы товар постоянно держался на рынке, необходимо регулярно продлевать его жизненный цикл. Способы продления цикла:
- Реклама — беспроигрышный вариант продления жизни товара для любых этапов;
- Смена имени и стиля. Например, бренд Coca-Cola делает регулярный редизайн продукции на протяжении более ста лет;
- Добавление нового ассортимента. Способ привлечь внимание уже лояльных клиентов. Например, выпуск жвачки с новым вкусом;
- Выход на новые сегменты рынка — способ преодолеть спад продаж из-за жесткой конкуренции;
- Изменение потребительского поведения. Например, бренд Snickers — выпускает шоколадные батончики, которые согласно рекламе, утоляют голод. Хотя аналоговые продукты всегда позиционировались исключительно как десерт;
- Поиск целевой аудитории. Поможет выстроить план продаж;
- Манипуляция со стоимостью. Любые резкие изменения цен привлекают аудиторию.
Недостатки концепции жизненного цикла товара
Несмотря на преимущества концепции жизненного цикла, возможность планирования и анализа продаж, данная теория не универсальна и не работает для всех отраслей. Так, популярные бренды, выпускающие газированные напитки, находятся на успешном этапе зрелости десятилетиями и даже больше. Хотя аналоговые товары и побочные продукции тех же компаний давно завершили жизненный цикл. Поэтому многие производители часто критикуют такую систему.
К недостаткам жизненного цикла продукта также относятся:
- Нельзя провести математический анализ желаний клиента;
- Стадии для каждого продукта проходят по разному, и их нельзя просчитать заранее;
- Практика показывает, что придерживаться единой маркетинговой стратегии в течении жизни товара — невозможно;
- Метод не заменяет системы аналитики.