Цена бессмертия: как обещание долголетия стало золотым дном маркетинга стоимостью $610 миллиардов

То, что когда-то было вотчиной ученых и сверхбогатых людей, все больше переходит в сферу потребительских товаров. Те, кто продвигает эту идею, например, миллиардер и биохакер Брайан Джонсон, считают, что смерть не неизбежна, отсюда и ставший популярным лозунг «Don’t die!» По мнению таких предпринимателей, проблема является решаемой.

Согласно прогнозам, по итогам 2025 года стоимость глобального рынка долголетия, охватывающего генную терапию, антивозрастные препараты, диагностические процедуры и планы оздоровления, достигнет 610 миллиардов долларов. Цифры стремительно и неуклонно растут, а маркетинг таких услуг и продуктов питается устойчивым страхом смертности и желанием оставаться молодым.

Однако, отмечает Эррманн, хотя теперь маркетинг и достигает массового потребителя, эта область все еще классифицируется как люксовая. Бессмертие продается как нечто эксклюзивное, амбициозное и символическое. Речь идет не только о том, чтобы жить дольше, но и о том, чтобы сигнализировать о своем статусе, контролировать саму биологию и быть лучшей версией себя.

То, что известно как «теория управления страхом смерти», выдвигает идею о том, что живые существа имеют инстинктивное стремление к самосохранению. Однако люди отличаются от животных в том числе тем, что не просто способны осознавать себя, но и могут предвидеть будущее, включая неизбежность смерти. Маркетинговые послания, обещающие продлить жизнь, задействуют это внутреннее напряжение между знанием собственной смертности и инстинктом самосохранения.

Крионика — сохранение тел и мозгов при крайне низких температурах с надеждой на то, что достижения медицины позволят оживить их в будущем. Методику в 1962 году популяризировала книга ученого Роберта Эттингера «Перспектива бессмертия». С тех пор сверхбогатые инвестировали в различные компании, обещающие сохранить их тела до некой неопределенной даты. Сегодня заморозка тела в США стоит 200 000 долларов, заморозка мозга — 80 000. В России индустрия тоже худо-бедно развивается и даже скандализируется.

Однако Эми Эррманн заметила нечто удивительное, что часто ускользает от внимания. Сегодня смерть преподноситься маркетологами не как неизбежная судьба, а как недостаток. А значит, его можно и нужно устранить. Долголетие — это уже не просто возможность жить дольше, это превращение смертности в проблему дизайна жизни, которую можно отсрочить, контролировать и в итоге решить.

То, что принято называть биохакингом, продвигает идею о том, что с помощью правильных данных и инструментов, а также определенной дисциплины вы можете усовершенствовать свою биологию и стать лучшим, наиболее перспективным в будущем «я». Эта презентация ориентирована на потребителей с высоким доходом в возрасте от 30 до 60 лет, людей, которые свободно владеют языком оптимизации. Им присуще мышление, направленное на максимизацию производительности, продуктивности и долголетия с помощью данных.

Бренды, стоящие за идеей вечной жизни, продают контроль, оптимизацию и элитарную идентичность. Старение становится личной неудачей: если у вас нет денег и других ресурсов, вы в пролете. Борьба со старением преподносится как самодисциплина. Потребители выступают в роли генеральных директоров собственного здоровья: отслеживают сон, лечат кишечник, принимают добавки, мониторят самые разные показатели и так далее.

Так, в погоне за потенциальной вечной жизнью в будущем проходит жизнь реальная — та, которая здесь и сейчас.

В настоящее время на рынке долголетия работает более 700 заметных компаний. Такие стартапы, как Elysium Health и Human Longevity Inc., предлагают ДНК-тестирование, пищевые добавки и персонализированные планы оздоровления. Это не медицинские методы, их продают как инструменты, позволяющие стареть «умнее» или «медленнее». Маркетинг настаивает на использовании языка контроля над тем, что когда-то казалось неуправляемым.

Брайан Джонсон ежегодно тратит более двух миллионов долларов на личный эксперимент по борьбе со старением. Однако его настоящий призыв адресован потребителям, поддавшихся страху смерти или желающих получить более высокий статус. Компания Джонсона Blueprint предлагает купить немного времени по одной премиум-подписке за раз. Пакет может включать диагностику, добавки и программы тренировок, объединенные в ежемесячные планы. В зависимости от комплекса стоимость стартует от 333 долларов и превышает 1600.

Продукты долголетия обещают больше, чем здоровье. Они обещают время, контроль и даже бессмертие. Однако стремление жить вечно или, по крайней мере, дольше поднимает моральные и этические вопросы. В первую очередь о том, кому это выгодно. Без продуманного управления эти методики могут стать инструментами исключения, а не прогресса. Потому что если время станет товаром, не все смогут за него заплатить.