Зумеры хотят читать: как интеллект стал ключевым трендом современной поп-культуры?

Если этого мало, можно присоединиться к Charli XCX на Substack, где она недавно опубликовала прекрасное эссе на 1800 слов, в котором задается вопросом, почему поп-звезде «невозможно избежать того факта, что некоторые люди полны решимости доказать, что ты глупа». В это время супермодель Кайя Гербер проводит время за кулисами недель моды, читая Джоан Дидион, Маргерит Дюрас и Альбера Камю.

Три года назад люди наряжались в духе пластиковых кукол, чтобы посмотреть «Барби», а в 2026-м Голливуд обсуждает умопомрачительный шедевр ранней викторианской эпохи «Грозовой перевал». Netflix делает большую ставку на Эмму Коррин в роли Элизабет Беннет в предстоящей экранизации «Гордости и предубеждения» Долли Олдертон. Кажется, интеллект и гламур, которые обычно сидели за разными партами, теперь флиртуют друг с другом.

Аналитик трендов Люси Грин говорит, это правда. Она наблюдает негативную реакцию на визуально ориентированный контент о стиле жизни, который присвоили себе бренды и соцсети. Поколение Z хочет большего. Они хотят знаний; они хотят погрузиться в любую тему с головой, слушая подкасты, читая книги и форумы, выискивая образовательные видео с научпопом.

«Чтение — это так сексуально», — сказала Кайя Гербер в 2024 году, когда запустила свой книжный клуб Library Science и выбрала для начала непростой роман «Мученик!» Кавеха Акбара. И это больше, чем просто литература: крутым стало не просто чтение, но мышление. Книга под мышкой — всего лишь знак. Когда в прошлом году Луиза Троттер возглавила итальянский люксовый бренд Bottega Veneta, ей нужно было подобрать героинь для новой рекламной кампании. Ими стали писательница Зэди Смит и скульпторша и поэтесса Барбара Чейз-Рибу.

Дуа Липа выкладывает селфи из шикарного гостиничного номера, одетая в полный гламур и подмигивающая камере из-за книги Патти Смит «Просто дети». Джейкоба Элорди сфотографировали в книжном магазине, листающим «Prima Facie» Сьюзи Миллер и засунувшим вторую книгу в карман. Однако все началось с Ким Кардашьян.

Что бы кто ни говорил о Ким и ее семье, последние 20 лет они предвосхищали и часто формировали то, к чему будут стремиться миллионы. В 2018 году она начала долгий и очень негламурный процесс получения образования и лицензии на адвокатскую деятельность. Изучение права стало экспериментом, проверяющим, можно ли сочетать интеллектуальную серьезность с известностью, не разрушая коммерческую привлекательность последней.

Несколько лет спустя чтение начало проникать в сюжет. Летом 2021-го вышел первый сезон сериала «Белый лотос», в котором молодые героини редко расставались с книгами у бассейна. Оливия в исполнении Сидни Суини читала «По ту сторону добра и зла» Фридриха Ницше и «Цивилизацию и ее неудовлетворенность» Зигмунда Фрейда, а Паула в исполнении Бриттани О’Грэйди — «Несчастные земли» Франца Фанона.

Книги в шоу служили символом, способом показать, что у этого поколения есть свои внутренние миры, и визуальным подтверждением того, что мышление может быть представлено на телевидении. Примерно в то же время завирусились фотографии, на которых Кендалл Дженнер читала книгу на яхте, а Эмили Ратаковски — роман Джоан Дидион в постели. При этом издания в их руках рассматривались так же пристально, как тела и одежда.

Ратаковски всегда представляла собой особый вызов существующему положению вещей, она не просто красива. Сначала она публиковала эссе и давала интервью о феминизме и власти, а в 2021-м издала «Мое тело» — бестселлер, утверждающий, что женщина может быть серьезной писательницей, не отказываясь от того, чтобы быть секс-символом.

Отголоски этого парадоксального поворота прозвучали в 2025 году, когда авангардная поп-звезда FKA twigs выступила с программной речью в Британской библиотеке. Она прямо осудила то, что назвала «отуплением» общественной жизни. «Где же мыслители?» — спросила она, требуя, чтобы интеллект стал гражданским правом, полезной услугой и общественным благом.

Как отмечает Джесс Картнер-Морли, сегодня, кажется, не те времена, чтобы интеллект стал популярным. Мы живем в период ярко выраженного антиинтеллектуализма, когда экспертные знания отвергаются как элитарные, процедуры — как скучные, а факты — как не имеющие значения. Общественный дискурс искажен, а антиинтеллектуализм служит своей главной цели — лишать людей возможности сомневаться и критиковать. Оглупение происходит и с помощью социальных сетей, вызывающих привыкание и превращающих пользователей в кур на птицефабрике.

И в этот момент поп-культура вдруг выбрала для себя противоположное направление, и контрасты могут быть поразительными. В сентябре 2025-го во время выступления в ООН Дональд Трамп назвал изменение климата «величайшей аферой». В эти же дни в Нью-Йорке проходили модные показы, и парни из Proenza Schouler приложили к анонсу своего шоу список того, откуда черпали вдохновение, — французские феминистские работы, включая «Третье тело» Элен Сиксу и «Зеркало другой женщины» Люс Иригари. Джозеф Альтузарра же оставил на каждом сиденье экземпляр книги «Полиция памяти» Ёко Огавы.

Скептицизм, который возникает всякий раз, когда мода или гламур ставятся в один ряд с мыслью или интеллектом, заслуживает сомнения. Да, рок-н-ролл давно выступает против консервативности, но и поп-звезд нельзя по привычке называть глупыми. Как справедливо отметила Хали Браун, соучредительница аккаунта @booksonthebedside в BookTok, «знаменитостей называют глупыми, если они не читают, и глупыми, когда читают»: «Поэтому я не совсем понимаю, чего от них хотят люди». Браун не видит ничего плохого в чтении напоказ.

Парадокс заключается в том, что по всему миру книжная индустрия сталкивается с тем, что люди читают все меньше и меньше. Это в особенности касается взрослых. Почему бы не использовать моду как рычаг для оказания противодействия этому тренду? Так, в Waterstones, крупнейшей в Великобритании сети книжных магазинов, говорят о росте продаж, который обеспечивают молодые читатели.

Классическая художественная литература переживает возрождение интереса со стороны людей моложе 35 лет. Продавцы сообщают, что многие приходят уже подготовленными благодаря социальным сетям. Они знают обложки, которые видели в интернете, даже если не уверены в содержании книг. При этом «обложки имеют огромное значение, не менее важна идея о том, что чтение — это часть вашей личности, а не просто занятие в одиночестве».

Книгопродавцы описывают молодых покупателей, которых больше интересуют сигналы, чем жанры, то есть то, что книга говорит о них, как она выглядит на столе, как вписывается в их жизнь. Чтение становится социальным явлением, показательным или даже коллективным. В эпоху короткой продолжительности внимания «отказ от зависимости от телефона воспринимается как своего рода демонстрация силы», считает Хали Браун. «Люди понимают, что лучшие идеи приходят тогда, когда они взаимодействуют с миром, выходящим за рамки короткометражного контента», — добавляет она.

Сегодня многих раздражает наблюдение за тем, как молодые, красивые, гламурные и популярные женщины добавляют в свою копилку еще и интеллектуальный авторитет. Они действуют радикально, как это оценивают те, кто привык мыслить консервативно, так как не собираются проявлять свой ум тихо. Никто больше не собирается отказываться или приглушать одно свое качество ради легитимизации другого. Извечное требование выбирать одну из двух идентичностей подвергается сомнению.

Читательские сообщества стали очень популярны, а самыми активными участницами книжных клубов становятся молодые женщины. Раньше это был способ молодежи взаимодействовать с миром идей: они собирались, чтобы говорить о революции, а не о художественной литературе XIX века. В современном, раздираемом противоречиями, мире чтение стало способом продемонстрировать интеллект и любопытство.

«Отчасти это связано с расширением понимания того, что значит быть умным, — говорит Браун. — Многие считают Трампа умным, потому что он бизнесмен, или считают подкастеров из маносферы умными, потому что они используют научные термины и почему-то всегда говорят очень быстро. Но интеллект — это более узкая ниша. Речь идет о людях, которые хотят размышлять о мире не только потому, что хотят его завоевать или заработать деньги».