В начале 2022 года 560 международных компаний либо полностью прекратили свою деятельность в России, либо приостановили инвестиции. Однако как показывает жизнь, деловой прагматизм часто оказывается сильнее громких заявлений — уже к середине того же года 15 из них приняли решение вернуться. К концу 2024-го количество передумавших выросло до 235. Более того, 13 новых зарубежных игроков заявили о своем намерении выйти на российский рынок. Согласно исследованию Kokoc Group, сегодня тренд на возвращение компаний, покинувших Россию, стремительно набирает обороты. По данным аналитиков, уже в этом году могут вернуться 350 брендов.
Сотни иностранных брендов могут вернуться в этом году: ждут ли их в России
Примем с распростертыми объятиями или теплой встречи не будет?
Unsplash
В феврале 2022 года под давлением санкций страну массово начали покидать известные бренды. Они громко и демонстративно хлопнули дверьми, но все мосты сжигать не спешили. И вот когда политическая обстановка в мире начинается меняться, и флюгер поворачивается в другую сторону, пошли разговоры о возможном прекращении бойкота. Кто может вернуться уже в этом году, а также ждут ли их в России — в нашем материале.
Содержание
Кто планируется вернуться
Так, ранее появилась информация, что об этом размышляет такой фэшн-гигант, как Inditex, которому принадлежит Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho. Если верить слухам, компания активно изучает архивы и логистические сценарии, чтобы в случае смягчения политической обстановки незамедлительно вернуться в Россию.
Южнокорейские бренды, такие как Samsung, LG и Hyundai, также вновь заинтересовались нашим рынком. Согласно изданию Yonhap News, бренды активизировались после телефонного разговора между Путиным и Трампом. Японская Uniqlo тоже якобы думает над возвращением.
Кроме того, в числе первых ласточек называют и американские компании: PepsiCo, Coca-Cola, Apple, Microsoft, Johnson & Johnson и Nike. Как рассказал генеральный директор «Института коммуникационного менеджмента» Вадим Сипров, бизнес готов поддержать политику Трампа, который нацелен на перезагрузку отношений с Россией. Более того, по словам эксперта, за океаном уже составлен список банков, которые подключат к SWIFT, что открывает путь для возвращения в страну Visa и MasterCard. Не исключено даже, что к концу года в России вновь появится McDonald's.
Как изменился рынок за это время
Уход крупнейших брендов с российского рынка в 2022 году оказал серьезное влияние на маркетинговую отрасль. По словам аналитиков, в 2024-м бюджеты на рекламу в ключевых категориях составили лишь 58% от уровня 2021 года. Казалось бы, это знак стагнации, но эксперты уверены: с возвращением международных брендов ситуация в корне изменится. Рост маркетинговых инвестиций обещает оживить рынок, однако и конкуренция, и затраты на удержание потребителя возрастут.
«Мы ожидаем роста маркетинговых расходов и в целом рынка маркетинговых услуг в России в 2025 году. Большинство брендов, ушедших с рынка в 2022 году, были самыми большими в своих категориях, лидируя по всем параметрам – именно они задавали тон в категории, доминировали в умах и на полках. С их уходом маркетинговые бюджеты снизились почти вдвое», – рассказал директор по стратегии в Kokoc Group Роман Казыханов.
Аналитики отмечают, что несмотря на почти трехлетнее отсутствие в российском медиапространстве, крупные бренды продолжают удерживать своих лояльных покупателей. Исследование международной консалтинговой компании Bain & Company показывает, что клиентская база больших предприятий сохраняется даже при минимальной маркетинговой активности. Это связано с тем, что 73% потребителей, совершают покупки конкретных брендов (кроме категорий товаров повседневного спроса) реже одного раза в год, что делает их менее чувствительными к отсутствию рекламы.
Будет ли им легко вернуться
Тем не менее вернуться иностранным компаниям к прежним позициям — задача далеко не из легких, считают эксперты. Им придется столкнуться с совершенно новой реальностью: рынок изменился, конкуренция возросла, а место ушедших быстро заняли как отечественные, так и новые зарубежные игроки. Особенно отчетливо это видно на примере авторынка, где доминирующие когда-то Toyota и BMW уступили позиции китайским брендам, успешно заполнившим образовавшийся вакуум.
С серьезными проблемами могут столкнуться и компании, работающие в сегменте товаров повседневного пользования. По словам Романа Казыханова из Kokoc Group, у этих брендов огромная общая аудитория с конкурентами, что делает их более уязвимыми. Как объяснил эксперт, частота покупок в данной категории выше, поэтому потребители давно успели привыкнуть к новым брендам, которые заняли место на полках тех, кто ранее ушел из России. К тому же немаловажную роль сегодня играет изменившаяся конъюнктура рынка. В 2025-м специалисты ожидают снижение темпов роста ВВП, повышение ключевой ставки и экономическую стагнацию. Это, в свою очередь, приведет к снижению покупательской способности и усилит конкуренцию среди компаний.
По мнению депутата Госдумы Игоря Антропенко, в нынешней ситуации иностранным брендам придется пойти на значительное снижение цен. Политик также подчеркнул, что процесс возвращения не должен быть для них простым, поскольку компании покинули рынок в самый трудный момент. «Им теперь будет не так просто вернуться, потому что российские производители уже довольно хорошо себя зарекомендовали и готовы составить достойную конкуренцию на рынке модной и качественной одежды», — подытожил Антропенко.
В любом случае, на данный момент очевидно лишь одно: компании держат руку на пульсе, чтобы не потерять возможность сразу вернуться после того, как политический ветер окончательно сменит направление. Однако, несмотря на прогнозы, реальное возвращение требует не только анализа рисков, но и уверенности в завтрашнем дне, которой, похоже, пока нет ни у кого из нас.