Капитализм с милым лицом: как лабубу потребовалось 10 лет, чтобы завоевать мир?

Такой ажиотаж — не редкость в начале весенне-летнего сезона и обычно спадает с появлением новой безделушки, переключающей на себя всеобщее внимание. Однако лабубу — совсем не новинка, персонажей еще в 2015 году разработал гонконгский художник Касинг Лунг для серии книг «Монстры». Через четыре года они приобрели массовую популярность, когда компания по производству игрушек Pop Mart выпустила первую коллекцию.

Фишка заключается в том, что монстры продаются в закрытых коробках, и вы просто не знаете, что именно покупаете. Это, конечно, подстегнуло потребительский интерес и рост продаж. Настолько сильно, что за последние несколько лет нишевая дизайнерская игрушка превратилась в одержимость стоимостью во многие миллиарды.

Сегодня лабубу распродаются за считанные минуты, фанаты стоят в очередях часами, а редкие экземпляры вроде мятно-зеленого монстра в человеческий рост уходят с аукционов за 12 миллионов рублей. О да, лабубу — это не просто игрушка. Это признак того, как мягкая сила Китая начинает обретать неожиданные очертания.

В течение многих лет китайское правительство пыталось сформировать положительный имидж страны за рубежом. Для этого была разработана инициатива «Один пояс, один путь», введен безвизовый въезд для стимулирования туризма и направлены большие усилия для продвижения местных брендов. Но ничто из этого не сравнится со спонтанной глобальной привлекательностью маленького плюшевого существа.

В отличие от финансируемой правительством Японии инициативы Cool Japan, запущенной в 2010 году, или высокоскоординированного экспорта креативных индустрий Южной Кореи лабубу добились успеха без централизованного планирования. В эпоху социальных сетей они стали вирусными органически: поддерживаемые фандомами, рядовыми пользователями и знаменитостями. Кажется, теперь Китай начинает выглядеть достаточно «крутым» для внешнего мира.

Модель продаж вслепую Pop Mart использует те же механизмы вознаграждения, что и онлайн-игры. Это больше, чем покупка игрушки, это волнение от распаковки редчайшего экспоната, социальный статус владельца и потенциальная стоимость при перепродаже по сути детского продукта. Этот культурный символ эмоционально заряжен и экономически стратегически важен.

Для Китая лабубу стали непреднамеренной, но мощной формой мягкой силы, говорит Мин Гао, научный сотрудник по исследованиям Восточной Азии в Лундском университете. Эти необычные фигурки представляют страну как игривую, креативную и открытую. В эпоху, когда мировое восприятие Китая зачастую формируется под влиянием геополитики, тотальной слежки и авторитаризма, лабубу предлагает нечто обезоруживающее.

Япония, известная экспортом аниме, моды и кулинарной культуры, в 2010 году запустила инициативу Cool Japan с целью продвигать свои творческие отрасли за рубежом. Стратегия помогла повысить глобальный интерес к таким секторам, как аниме и кулинария, но ей часто приходилось бороться с бюрократической неэффективностью и неверными оценками рынков. Многие культурные успехи Японии — от покемонов и студии Ghibli до рамэна и идзакая — были в значительной степени обусловлены рыночными силами и сообществами фанатов, а не правительством.

Южная Корея предлагает более позднюю и эффективную модель. Корейская волна или халлю была поддержана государственными инвестициями и инфраструктурой. От фильма «Паразиты» до таких мировых икон, как кей-поп-группа BTS, культурное наследие Южной Кореи получило международное признание и помогло стране обрести новый имидж на мировой арене. Важно отметить, что это случай преднамеренного и стратегического использования мягкой силы, при котором развлечения оказались на переднем крае внешней политики.

Лабубу представляет третью модель — случайную мягкую силу, рожденную в коммерческой экосистеме Китая. Она больше ориентирована на интеллектуальную собственность, брендинг образа жизни и тенденции, (якобы) определяемые потребителями.

Помимо политических последствий, увлечение лабубу отражает более широкие сдвиги в глобальной потребительской культуре. Сегодня рынок игрушек больше не предназначен лишь для детей. Растет сектор «детских» товаров для взрослых, движимый ностальгией, поиском комфорта и коллекционированием. Ажиотаж вокруг лабубу является частью тенденции, когда покупатели из поколений Y и Z вкладывают средства в эмоционально заряженные объекты как выражение идентичности, статуса и принадлежности.

В то же время лабубу представляет собой растущее пересечение игры и финансов. Рынок ресейла относится к плюшевым игрушкам как к спекулятивным активам. Их дефицит создает стоимость, а эмоциональный резонанс — спрос. Это капитализм с пушистым лицом. Однако не все так мило.

В таких городах, как Лондон или Сеул, компания Pop Mart была вынуждена приостановить продажи после того, как среди конкурирующих фанатов начались драки. Всплеск подделок по всему миру вызвал растущую обеспокоенность по поводу защиты интеллектуальной собственности и доверия потребителей. Лабубу с лицами российских чиновников появились даже на недавнем ПМЭФ.

Лабубу могут выглядеть как озорные маленькие эльфы, но они имеют серьезный культурный вес. Эти игрушки отражают Китай, который больше не является просто производителем товаров, сегодня страна создает кое-что большее — желания потребителей.

Конечно, есть вполне оправданный соблазн рассматривать лабубу как моду, как спиннеры (помните такие?) или тамагочи. В целом этим они и являются, однако это еще и сигнал о чем-то более глубоком. На примере лабубу мы видим изменение того, как китайские культурные продукты могут вызывать эмоции и повышать статус.

Этой маленькой плюшевой игрушке потребовалось почти десятилетие, чтобы стать мировой сенсацией. Надежды Китая на полную реализацию своего потенциала мягкой силы могут занять еще больше времени. Но если судить по лабубу, путь вперед может зависеть не столько от государственных кампаний, сколько от органического — снизу вверх — культурного импульса.