Как изменился ассортимент супермаркетов из-за санкций и что такое CTM
Мы задались вопросами: «Как изменился наш рацион и ассортимент супермаркетов с введением санкций? И чем можно заменить сложнодоступные продукты?» и обратились за ответами к специалистам. Их мнения в чем-то отличались, но, в общем и целом, они были единодушны.
«Особенно тяжело россияне переживают расставание с демократичными брендами, — комментирует ситуацию руководитель отдела лояльности сети "Твой дом" Елена Куликова. — Все это повлияло на увеличение спроса на самые разные категории товаров в сети "Твой дом" с конца февраля 2022 года, когда в каждом гипермаркете ритейлера товарооборот еженедельно начал увеличиваться на 20%. Резко повысился спрос на продукты европейского производства: оливкового масла из Греции, кофе из Италии, белого сухого вина из Новой Зеландии и другие продукты...»
Более подробно осветил актуальную ситуацию Антон Карпов, руководитель отдела по связям с общественностью торговой сети «Магнит». «В целом ассортимент продовольственных магазинов изменился несущественно. Дело в том, что примерно 90% продуктов питания производится в России, поэтому эти товары в существенно меньшей доле, чем, например, электроника, подвержены негативному влиянию санкций. Весной этого года, на фоне отказа ряда международных партнеров работать с Россией, отечественные производители столкнулись с некоторыми сложностями в части поставок отдельных ингредиентов и упаковки, но к середине лета ситуацию удалось. "Магнит" смог перестроить импортную логистику тех товаров, которые не выращиваются или не производятся внутри страны. Поэтому с точки зрения доступности товаров на полке ничего существенного не произошло.
Несколько изменилась палитра брендов в отдельных категориях, в первую очередь, в газированных напитках, бытовой химии, женской и детской гигиене, косметике и парфюмерии. Это связано с тем, что ряд международных компания отказались продавать в Россию свою продукцию под традиционными брендами и перешли на новые торговые марки. Например, так сделала Coca-Cola. Отдельные производители передали свои активы новым собственникам из России, которые стали выпускать продукцию под совершенно новыми брендами...»
Путем опроса представителей сетевого ритейла удалось выяснить, что довольно быстро все «сетевики» смогли заменить ушедших с рынка поставщиков новыми, получив необходимые им продукты сравнимого качества и стоимости. А в тех сегментах, где этого сделать не удалось, они начали активно развивать CTM.
СТМ расшифровывается как «собственная торговая марка», то есть та, владельцем которой является розничная сеть либо супермаркет.
Компания, создавая СТМ, полностью распоряжается тем, какие товары производить, как они будут выглядеть, сколько стоить и так далее. Это позволяет делать товары более бюджетными по сравнению с аналогичными товарами, выпускающимися другими компаниями. Разница в цене может достигать в Европе 25-30%, в России эта цифра пока скромнее — 10-20%.
Например, «Красная цена» — СТМ универсамов «Пятерочка», «365 дней» — СТМ «Лента», «Просто», «Шеф Перекресток», «Маркет Перекресток» — СТМ супермаркетов «Перекресток», «Каждый день», «Зеленая птица», «Красная птица», «Золотая птица» — СТМ гипермаркета «АШАН», «Первым делом» и «Д» — СТМ «Дикси».
Стремительный расцвет СТМ
Спрос на товары СТМ (собственная торговая марка продовольственной сети) рос еще в 2020 году, но в 2022 рост происходил стремительно, как и увеличение лояльности покупателей к данному ассортименту продукции. Введение санкций и уход с рынка брендов, общий рост стоимости товаров только усилили интерес к продукции СТМ.
«Многие международные компании существенно сократили маркетинговую поддержку своего ассортимента в России, чем воспользовались торговые сети, начав активно продвигать собственные торговые марки, — комментирует Антон Карпов. — Так, например, "Магнит" впервые стал продвигать свои эксклюзивные бренды на ТВ. На фоне сокращения реальных доходов покупатели начали активно переключаться на СТМ ритейлеров. Так, доля СТМ в продажах по итогам 2022 года может составить 20%...»
Это подтверждает директор по развитию СТМ торговой сети «Перекрёсток» Александр Коваленко. «Ассортимент "Перекрестка" формируется в зависимости от изменений в потребительском поведении наших клиентов. Уход привычных брендов с российского рынка стал драйвером развития СТМ для многих крупных игроков. Сейчас мы видим увеличение спроса на собственные торговые марки среди покупателей, и одной из приоритетных задач для нас сейчас является консолидация портфеля СТМ. Мы активно развиваем линейки СТМ Зеленая Линия, Маркет, Market Collection, ПРОСТО, Молочный Знак и покрываем потребности наших покупателей в 62 из 65 категорий товаров, существующих на рынке...»
Согласно данным аналитиков, рост СТМ за первые 9 месяцев 2022 года перевалил за 30%, а их доля в товарообороте сетей в среднем находится в интервале 20-30%. Интересно, что средняя оценка частных марок, сделанная покупателями, составляет порядка 4,8 из 5 возможных баллов. В региональных дискаунтерах сети «ХлебСоль» прирост продаж товаром СТМ составил 32%, а в сети супермаркетов «Слата» — 5%. Как утверждают представители этих сетей, к Новому году в магазинах появится новый ассортимент с прямыми поставками из Вьетнама и Китая — кукуруза и горошек, соки и напитки, чипсы, консервированные ананасы, персики и т.д.
«В торговых сетях "Слата" и "ХлебСоль" представлено более 20 торговых марок СТМ, — прокомментировала руководитель направления СТМ в ТС "Слата" и ТС "ХлебСоль" Анна Невенчанная. — Самыми популярными и востребованными оказались марки товаров "первой цены", т. е. продукт хорошего качества по самой выгодной цене. В супермаркетах "Слата" в ассортименте более 750 товаров, в "ХлебСоль" — более 500 товаров».
Что ж, интерес ритейлеров к СТМ понятен, ведь продажа таких товаров закрывает сразу несколько задач торговой сети — это возможность отстроиться по ассортименту от конкурентов и предложить покупателям уникальный товар. В результате, такие товары продаются дешевле брендированных аналогов, не уступая при этом им в качестве. Более низкая себестоимость вызвана оптимизацией логистики, меньшими расходами на маркетинг и продвижение брендов и т.д.
«Безусловно, замещение товаров от производителей, снизивших свое присутствие на российском рынке или вообще ушедших с февраля этого года (особенно в категориях "Напитки", "Красота/Гигиена" и "Уборка") дало дополнительный толчок росту СТМ – мы перестроили цепочку поставок и сохранили доступность на уровне выше 90%, — комментирует Александр Коваленко. — Когда мы планируем запуск новых товаров СТМ, то анализируем российские тренды и практики зарубежных коллег. В прошлом году мы сформировали эффективную команду экспертов по клиентским потребностям, чтобы получать наиболее полное представление о желаниях покупателей и конвертировать эти выводы в самые востребованные предложения. Так, в 2022 наши клиенты опробовали более 500 новинок, произведенных по рекомендациям технологов "Перекрестка"...»
Покупатели привыкли к большому ассортименту продукции по доступным ценам, а товары СТМ как раз это и могут предложить. Привязанность к брендам у покупателей в текущих условиях снизилась в разы, ведь на первый план вышла цена товара, определяющая формирование ежедневной продуктовой корзины. В случае с СТМ в выигрыше обе стороны: покупатели могут экономить на покупках, получая товары нужного им качества, а ритейлеры получают высокую лояльность покупателей к магазинам своих сетей.