Что на самом деле стоит за культом Лабубу и при чем тут кидалтизм?

В 2024 году компания Pop Mart сообщила о росте продаж плюшевых игрушек более чем на 700 %. Люди готовы платить от 30 до $150 000 за игрушку. На рейвах взрослые прыгают под неоновыми огнями с Лабубу, прикрепленными к петлям для ремня. Иногда эта преданность становится почти неистовой; компания Pop Mart решила приостановить продажу Лабубу в Великобритании после сообщений о хаосе в магазинах.

Комментаторы выдвигают самые разные теории о том, почему Labubu стал сенсацией. Одним из факторов может быть дефицит: каждый новый выпуск Labubu в интернет-магазине Pop Mart раскупается за несколько минут. Другим фактором может быть неожиданность: плюшевая игрушка поставляется в непрозрачной упаковке. (Она может быть розовой или серой; носить комбинезон или держать в руках банку с колой.) Некоторые люди предполагают, что шумиха вокруг Labubu — это результат эффекта домино знаменитостей.

Культ Лабубу — это просто продолжение феномена, известного как «кидалтизм» (от англ. kidulthood — ребячество; кидалты — взрослые, которые ведут себя как дети), в рамках которого граница между детством и взрослой жизнью становится все более размытой, пишет Atlantic. В последние несколько лет все больше взрослых предпочитают вести себя как дети или пдростки. Некоторые исследователи считают, что таким образом люди пытаются отказаться от традиционных представлений о взрослой жизни и привнести в нее больше игры.

Лабубу — это «публичная демонстрация милоты», как сказала Эрика Канесака, профессор Университета Эмори. Поклонники милых монстров берут их с собой в метро, офисные кабинеты, важные встречи и вечеринки. Взрослые в других странах — в первую очередь, пожалуй, в Японии — уже давно носят с собой предметы с изображением милых персонажей, таких как Hello Kitty, прикрепляя их к сумкам и брелокам. В 90-х годах не было редкостью видеть японских офисных работников с детскими аксессуарами, свисающими с их телефонов.

Эта тенденция, как сказал философ и автор книги «Сила милоты» Саймон Мэй, могла возникнуть из-за послевоенного отказа от открытой агрессии: после Второй мировой войны эстетика милоты стала одним из способов, с помощью которых Япония обновила свой публичный образ. По словам Мэя, страна изменила свою самопрезентацию «на 180 градусов, перейдя от милитаризма к пацифизму».

Однако в других странах любовь к милым детским вещам исторически считалась в лучшем случае эскапизмом, а в худшем — тревожным признаком инфантильности. Взрослые, которые увлекались детскими вещами, «считались безответственно инфантильными, морально незрелыми и отказывающимися полноценно участвовать в жизни общества», отметил Мэй. Еще в 2020 году в статье о плюшевых игрушках одна писательница смущенно назвала свою плюшевую собаку своим «глубоким темным секретом».

Тем не менее защитная реакция в отношении любви к милым вещам постепенно ослабевает. Это часть многовековой эволюции, в ходе которой детство стало восприниматься как защищенный этап жизни. По словам Мэя, в наши дни «быть ребенком все чаще означает быть открытым для новых идей и свободным от догматизма». В то же время меняется представление о том, что значит быть взрослым.

Многие считают, что дети должны «перерасти свою уязвимость», когда становятся взрослыми, рассказала Сандра Чанг-Кредл, профессор Университета Конкордия в Монреале, изучающая привязанность взрослых к мягким игрушкам. Но все больше людей отказываются от этой идеи. «Много лет назад было бы трудно признать, что, скажем, у меня тревожное расстройство, — говорит Чанг-Кредл. — Сегодня в этом нет ничего постыдного».

Компания Pop Mart извлекла выгоду из этой трансформации, продвигая Лабубу и другие свои коллекционные товары именно среди молодежи. Посты компании в социальных сетях, похоже, ориентированы на ненавидящих понедельники работников, которые сонно пьют кофе во время переговоров и могут подключаться к собраниям в Zoom из захламленных помещений (потому что лень разгребать творческий беспорядок) или предпочитают играть с друзьями (или игрушками), а не сидеть в офисе. Факты свидетельствуют о том, что этот подход оказался успешным. Анализ веб-трафика Pop Mart показал, что 39% посетителей интернет-магазина в апреле были в возрасте от 25 до 34 лет.

Однако стыд живуч, и это может быть еще одной причиной популярности Лабубу. В мире милых вещей демонически выглядящая мягкая игрушка — это скорее «уродливо-мило» — очаровательно, чудовищно, нарочито странно. «Люди чувствуют себя немного неловко, — сказал Джошуа Дейл, профессор, изучающий милую внешность в Университете Тюо в Токио, — из-за того, что им нравится то, что не нравится другим».

Как и у любого популярного тренда, у Лабубу есть свои ненавистники — или, по крайней мере, несколько язвительных провокаторов. Некоторые даже предположили, что игрушка одержима, возможно, демоном по имени Пазузу. Певица Кэти Перри на недавнем концерте в Австралии использовала свой микрофон, чтобы выбить Лабубу из рук фаната. «Никаких Лабубу!» — строго приказала она.

Тем не менее жутковато-милая двойственность Лабубу очень актуальна в данный момент и соответствует определенному направлению в культуре, которое стремится разрушить все, что кажется слишком чопорным. Обратите внимание на популярность brat — эстетики с оттенком иронии, которая восхваляет неряшливость и уродливую миловидность, а не ухоженность и лоск.

В прошлом году журналист Спенсер Корнхабер описал настроение brat как «немного инфантильное, немного эгоистичное, немного отвратительное». Он также отметил, что певица Charli XCX, в чьих песнях утверждается, что жизнь тусовщицы не имеет возрастных ограничений, и поп-исполнители, такие как Сабрина Карпентер и Чаппелл Роан, похоже, создают музыку, которая «убеждает в том, что взросление в общепринятом смысле необязательно».

Ношение Лабубу, особенно на дорогой дизайнерской сумке или рюкзаке, предназначенных для взрослых, говорит о том же. Это символизирует «игривое отношение к жизни, подмигивание миру», как отметил Мэй. Снова наступит понедельник с его ужасными будильниками и электронными письмами. Но, согласно логике инфантильности, вы можете почувствовать себя немного лучше, если принесете на встречу в 9 утра какую-нибудь дьявольскую безделушку.