Как политики используют парфюм для утверждения власти и влияния на людей? И вы тоже так можете

У политиков есть множество уловок, когда дело доходит до «невербальной коммуникации», которую они используют для обеспечения и утверждения власти. Они могут одеваться нарядно, чтобы излучать власть, или скромно, чтобы продемонстрировать солидарность с финансовыми трудностями (как в случае с президентом Греции Алексисом Ципрасом). Они также стоят определенным образом (например, в позе Джорджа Осборна с раздвинутыми ногами). Запах — еще один из этих трюков. В конце концов, запах — это мощный инструмент: он заставляет нас реагировать, не задумываясь, активизируя участки мозга, связанные с эмоциями и памятью.

В XVII веке король Людовик XVI был одержим идеей ароматизации французского двора, что привело к повальному увлечению цветками апельсина. Прозванный «самым сладким королем из всех», он наполнял Версальский дворец чашами с лепестками цветов и опрыскивал свою мебель духами. В то время аромат символизировал богатство и статус.

Наполеон заключил с парфюмерами Шарденом долгосрочный контракт на поставку 50 бутылок их одеколона с цитрусовым ароматом каждый месяц. Некоторые ученые даже предположили, что именно чрезмерное употребление эфирных масел — судя по всему, он также пил воду из цветков апельсина с кофе — в конечном итоге стало причиной его смерти.

Перенесемся на несколько столетий вперед. Дональд Трамп, никогда не упускавший возможностей для продвижения своего личного бренда, выпустил два фирменных аромата в честь своей победы в 2025 году. Victory 47 создан «для мужчин, которые ведут за собой с силой, уверенностью и целеустремленностью». В нем нет верхних или базовых нот; вместо этого в официальном описании он назван «богатым» и «мужским». Аромат стоимостью 199,99 долларов увенчан золотой статуэткой, изображающей Трампа в образе бога или императора.

В то время как более широкая стратегия Трампа, несомненно, направлена на получение прибыли, аромат, в отличие от брелока для ключей или клюшки для гольфа, предлагает нечто более глубокое. Он затрагивает эмоции, память и преданность, формируя идентичность на основе политических взглядов.

«Ароматы связаны с регионами, религией, национальной кухней, традициями, — говорит Каро Вербик, исследователь обоняния в Амстердамском свободном университете. — Это означает, что запах является активным фактором как в формировании групп, так и в формировании групповой идентичности. Поскольку запахи легко вызывают эмоции и воспоминания, их можно использовать для пробуждения определенных чувств, таких как патриотизм, единство, чувство принадлежности или ностальгия».

Некоторые политики, особенно популистского толка, любят вызывать ностальгию с помощью чувственных ориентиров. «То, как политик выглядит, говорит, двигается и даже пахнет, многое говорит о том, кто он такой и каким он хочет казаться», — говорит Саввас Вутирас, преподаватель политологии в Борнмутском университете. Часто политические лидеры тонко манипулируют этими сигналами. Обонятельные сигналы могут вызывать чувство доверия, ностальгии или патриотизма в пропагандистских целях.

Хотя неясно, что привлекло Хиллари Клинтон в ее любимом аромате Angel от Mugler, решение Маргарет Тэтчер распылять на себя Blenheim Bouquet от Penhaligon — аромат, изначально созданный для отца Уинстона Черчилля, лорда Рэндольфа, — имеет смысл. Типичная британская марка ароматов, связанная с историей и королевской семьей (в 1903 году она получила королевскую лицензию), имеет политическую связь с Тэтчер.

Выбор Макроном аромата интересен сам по себе из-за его культурного резонанса: он принес Джонни Деппу (которого в последние годы преимущественно обсуждают из-за громкого скандала с Эмбер Херд) более 20 млн долларов за участие в рекламной кампании. Но за выбором Макрона может стоять и деловой мотив: французское правительство рассматривает LVMH Group, владеющую Dior, как полезное орудие «мягкой силы» из-за их тесных отношений.

«Духи — это не только вопрос личного вкуса, но и демонстрация утонченности, изысканности и власти, — говорит Вутирас. — Эти сигналы отделяют вас от других, почти как молчаливое подтверждение элитного статуса. Такие вещи кажутся незначительными вне контекста, но они могут быть очень важными».