Все вышло из-под контроля: как протеиновые коктейли превратились в многомиллиардную и часто опасную индустрию

«Мы создали этот коктейль как заявление. Люди теперь понимают, что здоровье — это роскошь, и все в него инвестируют», — повторяет основательница марки Hermosa Эрика Тамайо идею, которая уже набила всем оскомину. Сегодня рынок такого фитнес-эксклюзива переполнен, из-за чего предложения, бьющие по карману, уже не кажутся столь привлекательными. Десятки брендов предлагают свои смеси, обещая «поднять настроение и обеспечить легкий и бодрящий заряд».

Визуально привлекательные и богатые питательными веществами, оздоровительные напитки стали популярными благодаря вирусному росту люксовых велнес-продуктов. Кто-то покупает свежую клубнику, привезенную из Японии, отдавая 20 долларов за штуку, кто-то пьет «гиперкислородную» воду за 26 долларов. Весь этот эксклюзив идеально подходит для продвижения в соцсетях знаменитостями от Сабрины Карпентер до Беллы Хадид. Внешний вид и зрелищность — ключ к успеху на рынке.

Сегодня исследователи компании Research and Markets оценивают рынок протеиновых порошков в 24,8 миллиарда долларов. Конкурировать на нем не просто, хотя потребление таких продуктов стремительно растет во всех сегментах. Согласно опросу YouGov, проведенному в 2025 году, в Британии 25% взрослых регулярно пьют протеиновые коктейли, среди них 37% — это люди в возрасте от 25 до 34 лет. Индустрия настолько разрослась, что производители испытывают дефицит сывороточного белка, который ранее был выбрасываемым побочным продуктом сыроделия. Кроме того, он резко подскочил в цене.

Почему же мир так полюбил протеин? Возможно, не только из-за агрессивной рекламы в соцсетях. Сегодня большинство порошков и коктейлей уже далеки от жижи, приготовленной из отходов мясного производства, и больше напоминают позиции десертного меню.

Ханна Каттинг-Джонс, историк еды из Университета Орегона, напоминает, что первый похожий продукт был предложен массовому потребителю в 1865 году. Изобретение немецкого ученого Юстуса фон Либиха называлось «Экстракт мяса» и должно было стать ему заменой. Консервы состояли из переваренных говяжьих шкур и остатков туш, а производитель рекомендовал выпивать «небольшой винный бокал» два-три раза в день. Эта жижа не получила популярности и была трансформирована в то, что стало сегодняшними бульонными кубиками.

Однако с конца 1890-х зарождающаяся индустрия начала предлагать протеиновые продукты мужчинам, которые хотели накачать мышцы. Так появился порошок Plasmon для смешивания с молоком, на упаковках которого изображались греческие боги. В таком виде и с таким позиционированием продукт стал востребован в Великобритании и Германии. Его широко рекламировал бодибилдер того времени Евгений Сандов, который впоследствии выпустил первый в мире шоколадный протеиновый порошок.

По-настоящему популярными протеиновые коктейли стали после Второй мировой войны, когда произошла революция пищевых технологий. «Они сублимировали продукты, превращали молоко в порошок, а яйца и сыры высушивали, чтобы сделать их максимально легкими для пайков», — рассказывает Каттинг-Джонс. Это нормализовало получение питательных веществ из порошков, гранул и хлопьев.

Первый крупный успех протеиновой индустрии пришелся на 1950-е, когда появились коктейли Super Hi-Protein, разработанные тогдашним главным тренером олимпийской сборной США по тяжелой атлетике Бобом Хоффманом. Это было тем, что хоть сколько-нибудь напоминало современные смеси. Однако порошки были до того отвратительными на вкус, что в них приходилось добавлять огромное количество шоколада Hershey's. К 1960-му объем продаж превысил миллион долларов.

В 1970-х протеиновые коктейли вышли за пределы спортзалов с появлением низкоуглеводной диеты Аткинса и полностью жидкой диеты «Последний шанс». Во втором случае тем, кто хотел похудеть, рекомендовалось употреблять только протеиновые коктейли. По некоторым оценкам, два миллиона американцев перешли на жидкую диету, а газета New York Times писала, что это заменило многим мартини на вечеринках. Впрочем, диета потеряла популярность после расследования, которое выявило ее связь со смертностью от голода.

В последующие десятилетия XX века белок активно потребляли те, кто хотел избавиться от лишнего веса или, наоборот, его набрать. В начале 2000-х все начало меняться, и мировые продажи продуктов спортивного питания удвоились с 2007 по 2013 год, достигнув 396 миллионов долларов. По словам Каттинг-Джонс, белок «действительно вышел на новый уровень», потому что его можно было продавать всем. Так, британская MaxiMuscle за шесть лет присутствия в супермаркетах увеличила продажи в десять раз, выпустив линейку продуктов, ориентированную на женщин, а затем — для «настоящих мужчин».

Социальные сети стали следующим шагом в развитии индустрии. Главным посылом, обычно распространяемым накачанными фитнес-инфлюенсерами, стали фразы вроде: «Вы сможете выглядеть как я, если купите этот протеиновый порошок». Изначальная стоимость основанного в 2004 году онлайн-ретейлера MyProtein оценивалась в 500 фунтов стерлингов, сегодня компания стоит 400 миллионов. Сделав ставку на инфлюенсеров с более чем 10 000 подписчиков, она продолжает платить им до 8% комиссии с каждого проданного продукта.

Эксперты утверждают, что мужчине в возрасте от 19 до 50 лет следует потреблять около 55 граммов белка в день, что примерно эквивалентно девяти яйцам. Для женщин норма чуть меньше — около 45 граммов или семь яиц. По словам диетолога Лайнии Патель, эти рекомендации «скорее направлены на профилактику недоедания». Она говорит, чтобы хорошо себя чувствовать, следует «потреблять около одного грамма белка на килограмм веса или 1,2 грамма, если вы ведете активный образ жизни».

Белок помогает нам дольше чувствовать сытость, поскольку организму требуется «немного больше усилий для его усвоения и переваривания». Однако существует и такое понятие, как «избыток протеина». Патель утверждает, что постоянное потребление свыше 2-2,2 грамма на килограмм массы тела (что может случиться на диете из продуктов животного происхождения) является чрезмерным. Возникает риск «вытеснения других ключевых питательных веществ», включая клетчатку.

Если вы решили дополнить рацион белком, диетолог советует выбирать неароматизированный порошок, чтобы не получить с ним подсластители и эмульгаторы. Если вы пытаетесь заменить коктейлем прием пищи, добавляйте в него греческий йогурт, фруктовые или ореховые масла. Кроме того, обращайте внимание на состав продуктов, в них может быть много не только белка, но и жиров. Если товар маркирован как «высокобелковый», это означает, что 20% его энергетической ценности должно обеспечиваться белком.

Белковая мания не собирается утихать и часто перерастает в нездоровую одержимость. Прошлогодний опрос показал, что 77% жителей Великобритании стремятся потреблять больше белка, чем любого другого питательного вещества. На клетчатку внимание обращают 60% респондентов, на пробиотики — 48%, на жир — 9%. «Люди очень переживают из-за недостатка белка, и многие инфлюенсеры в социальных сетях делают на это ставку», — считает Ханна Каттинг-Джонс.

В интернете полно видео, в которых молодые люди демонстрируют, как едят протеиновые порошки всухую, без жидкости. Эта опасная тенденция (она может вызвать удушье или инфекцию) показывает, что одержимость белком вышла из-под контроля.