Фред Маст, профессор Бернского университета, руководитель департамента когнитивной психологии, восприятия и методологии Института психологии:
Биография
«С точки зрения бихевиоризма любая покупка — это борьба между удовольствием и болью: удовольствием от обладания вещью и болью от расставания с деньгами при оплате. На одной чаше весов — привлекательность вещи, на другой — сравнение цены и максимальной суммы, которую готов заплатить покупатель. Калорическая проба не влияет на максимальную возможную цену, но возбуждает активность островковой доли коры головного мозга. Островковая доля обычно отвечает за сигналы отвращения, что уменьшает привлекательность вещи, снижая тем самым вероятность покупки».