Как мы будем смотреть кино в ближайшем будущем: что происходит с онлайн-кинотеатрами в России

И речь не про американские/британские/скандинавские лощёные сериалы — нет, сейчас у многих есть подписка (а то и не одна) на какой-нибудь отечественный стриминговый сервис, где крутят наиболее интересный тебе материал отечественного производства. В лучшие времена «Эпидемия» от PREMIER получала похвалу от самого Стивена Кинга, а Netflix, как ни крути, передовой сервис по части производства телешоу, заказывал сразу четыре «ориджинала» российского производства. Короче говоря, картина мира меняется, несмотря на неблагоприятную обстановку в мире.

Об этом говорит, например, Владимир Малыженков, директор по маркетингу и PR в онлайн-кинотеатре more.tv: «Тренд на уход в культурном плане от биполярного восприятия мира, в котором существует преимущественно только локальный и англоязычный контент, прослеживается уже некоторое время. Этим тектоническим сдвигам способствовала в первую очередь мировая экспансия Нетфликса, который помог локальным историям различных регионов зазвучать с новой силой, предоставив им посредством своей платформы выход на глобальную аудиторию».

Этот тренд в российской индустрии наметился ещё в 2020 году — тогда пандемия коронавируса вынудила пересмотреть всю бизнес-модель кинопроизводства. Кинотеатры терпели колоссальные убытки в отсутствие зрителей (по оценкам экспертов, потери составили до 50 млрд. рублей). Зато выросли, как грибы после хорошего дождя, онлайн-кинотеатры — производство собственных «ориджиналов» было поставлено на поток: такие сериалы, как «Последний министр» (КиноПоиск HD), «Псих» и «Чики» (more.tv), «257 причин, чтобы жить» (START), «Чикатило» (Okko) стали настоящими хитами. Стоимость подписки на стриминговый сервис эквивалентна стоимости билета в обычный кинотеатр, при этом зритель получает доступ к большому количеству фильмов и сериалов — как российского, так и зарубежного производства.

Некоторые источники говорят, что в 2022 году популярность, впрочем, начала падать: в октябре из-за ухода зарубежных правообладателей с российского рынка количество подписок начало падать, например, в онлайн-кинотеатре «Иви», втором по популярности после «КиноПоиска», аудитория снизилась на 42%. Тем не менее, отмечает Гавриил Гордеев, продюсер по оригинальному контенту онлайн-кинотеатра Okko, тенденция постепенного роста всё равно очевидна: «Последние полгода аудитория онлайн-кинотеатров либо выросла, либо осталась прежней, что тоже, фактически, является ростом, т.к. раньше каждое лето, начиная с весны, было провальное межсезонье, когда и подписчиков меньше становилось, и количество просмотров уменьшалось. Фактически, можно сказать, что этот год — первый за всю историю онлайн-кинотеатров, когда сезон не заканчивался».

В каком-то смысле онлайн-стриминги стали альтернативой традиционному телевидению, говорит Макар Кожухов, заместитель генерального директора онлайн-кинотеатра PREMIER: «Глобально, с точки зрения аудитории, мы видим всплеск интереса к новостному контенту, в первую очередь, это коснулось больше телевизионного эфира. В какой-то момент был небольшой отток аудитории от, скажем так, развлекательного контента. Но достаточно быстро люди все равно начали возвращаться, ведь то, что развлекает, позволяет отвлечься и отдохнуть». И, в отличие от традиционного ТВ, с его расписанной сеткой показа, онлайн-кинотеатры предоставляют возможность самому составлять план просмотра, и это удобно для зрителя, говорит Сусанна Альперина, кинокритик «Российской газеты», продюсер, программный директор фестиваля стриминговых сервисов Originals+: «Люди осознали, что им нравится смотреть в удобное для них время и в удобном месте. Я делаю программы показа сериалов одним днём в кинотеатрах, и часть людей приходят, а часть говорят, что им удобно смотреть дома — в процессе можно погладить вещи, постирать, приготовить еду».

Но не одними сериалами — для онлайн-кинотеатров, по модели таких сервисов, как Netflix и HBO, стали производить полноценные фильмы, которые доступны эксклюзивно на тех или иных сервисах. И это не «мыло», а полноценные, самостоятельные художественные произведения с чисто киношной драматургией и высоким уровнем режиссуры. Пример — триллер «Многоэтажка» Антона Маслова, эксклюзив онлайн-кинотеатра START, собравший хорошие оценки как зрителей, так и критиков. Это, разумеется, не фильм масштаба условного «Сердца пармы» и тем более голливудских блокбастеров, но именно такое кино находит свою аудиторию на малых экранах — это ещё одно свойство онлайн-кинотеатров. «Часто это авторское кино, например, "Северный ветер", "Петровы в гриппе", которые могут быть в прокате не столь успешными, но в онлайне они собирают большое количество просмотров, — рассказывает Гавриил Гордеев. — Есть и другие примеры, уже из жанрового кино: "Артек. Большое путешествие", "Мой папа — вождь", "Проклятый министр", "Семейный бюджет" — это всё фильмы, которые в прокате не выстрелили, но у нас их очень хорошо смотрели, они становились хитами и попадали в топы».

«Чем крупнее фильм, тем выше шансов у него выстрелить в кинотеатрах, и чем он меньше, чем меньше у него нативной, наружной рекламы, разнообразного мерча, тем выше возможность выстрелить благодаря сарафанному радио в сети» — говорит Сусанна Альперина. Но значит ли это, что онлайн-кинотеатры могут стать альтернативой традиционным кинотеатрам? Совершенно точно нет, считает Гавриил Гордеев: «Рынок онлайн-кинотеатров должен сосуществовать с рынком кинотеатрального проката сообща, это две части одной большой индустрии. Если вам кажется, что можно в какой-то момент перестать прокатывать фильмы в кинотеатрах и создавать их только на деньги онлайн-кинотеатров — нет, это невозможно. Ни один фильм тогда не будет окупаться. Онлайн-кинотеатры всё-таки существуют по другой бизнес-модели и большие высокобюджетные фильмы будет невозможно купить таким образом».

С ним согласен Макар Кожухов, который считает, что опыт просмотра кино дома нельзя сравнивать с походом в кинотеатр даже на уровне ощущений и получаемого опыта: «В онлайне люди включают фильм дома или в поездке, а когда люди идут в кинотеатр, то это событие. Можно, конечно, представить себе свидание на диване дома, но от этого теряется некий флёр, скажем так, мероприятия. Действительно, есть кино, которое дома просто смотрится уютнее, но это не может быть 100% заменой походу в кинотеатр».

Тем не менее, онлайн-кинотеатры стали хорошей альтернативой, в том числе для тех, кто не может рассчитывать на широкий прокат, говорит Владимир Малыженков: «Всё зависит от самого продукта и масштабов сопутствующей маркетинговой кампании. Если у проекта скромный бюджет на продвижение и небольшая роспись по залам, то при попадании на платформу с широкой аудиторией в самый базовый тариф у проекта есть все шансы на выход в топ смотрения, особенно сегодня с учетом поредевшей премьерной сетки всех игроков».

Может ли в этой ситуации рынок онлайн-контента масштабироваться и разрастаться, выходить, хотя бы в перспективе, на зарубежные рынки? Макар Кожухов считает, что, для начала, стоит освоить полностью свой собственный рынок, и начать с покрытия интернетом самой России: «Мне кажется, пока рано говорить о масштабировании международном, когда у нас в своей стране-то суммарно если и будет, то миллионов двадцать аудитории, это явно даже не половина потенциала».

Владимир Малыженков так же считает, что пока что думать о расширении рынка рано, но в будущем стоит обратить взор на Азию: «В силу разрыва одних отношений вектор международного взаимодействия (российских онлайн-кинотеатров) сместился на восток, замещая тем самым возникшие потери и используя высвободившиеся ресурсы».

Гавриил Гордеев считает, что единственный сейчас адекватный вариант масштабирования — в увеличении качества самих фильмов и сериалов, и потом уже — о международном сотрудничестве: «Количественная борьба уже началась, сейчас будет качественная — каждый будет стараться сделать контент лучше, чем у других, пытаться удивить не только зрителя, но и индустрию. Если говорить про масштабирование и международные рынки — когда-то ТВ-продюсеры делали первые шаги в сторону этого. Я думаю, можно будет выходить только посредством продажи форматов, сценариев, даже если говорить про азиатские рынки. Они не будут покупать в чистом виде контент, им интересна копродукция — например, Китаю, как способ продвижения контента туда. Копродукцию они тоже считают по-особому — сценарий наш (российский), но производство там. Так что с этой точки зрения нашим платформам стоит как следует поработать, прежде чем пытаться выносить свой контент туда».

Есть ещё один вид контента, ставший в последнее время чертовски популярным — это веб-сериалы. Раньше это был такой «рынок внутри себя»: основной его аудиторией была молодёжь, которая смотрела малобюджетные, часто сделанные почти на коленке видеоролики в соцсетях, объединённые простым сюжетом и малым хронометражем (как правило, в диапазоне от 10 до 20 минут). Одним из первых успешных веб-сериалов стал «Район тьмы. Хроники повседневного зла», хоррор-антология Арсения Гончукова, снятая на деньги самих зрителей. Другой пример, ставший широко известным — комедия «Миллионер из Балашихи». Их главное отличие — максимальная свобода в выборе тем и виральность: они широко распространяются в соцсетях, где часто выкладываются совершенно бесплатно. Бум производства веб-сериалов пришёлся тоже на 2020-й год, когда все дружно сели на карантин, а Zoom стал окном в мир за пределы своей квартиры: вышли такие сериалы, как «Беезумие», «Безопасные связи», «Зона комфорта», обыгрывавшие актуальную для зрителя реальность в четырёх стенах.

Сейчас, впрочем, эта индустрия взята под определённый контроль со стороны государства. В 2019 году ИРИ, он же Институт развития интернета, стал центром «по организации производства контента, направленного на духовно-нравственное воспитание молодёжи, и его распространения в сети Интернет», откуда потекли деньги на производство веб-сериалов. Как ни странно, но пока что со свободой там всё в целом неплохо: например, в рамках выделяемых на производство денег (а это миллиарды рублей) были созданы, например, «Струны», «Френдзона» и 3 и 4 сезоны «Трудных подростков» — сериалов, которые часто выходят за рамки идеализированного, часто далёкого от реальности образа современной молодёжи. И, в целом, это перспективная индустрия, которая развивается семимильными шагами: сегодняшние веб-сериалы часто трудно отличить от тех, что сняты «для телека», а порой и от «взрослого» кино. Они получают награды на зарубежных фестивалях (как, например, «Естественный отбор» Кирилла Алёхина, 4-й сезон которого недавно вышел на Okko) и хорошо «заходят» зрителям самых разных аудиторий. И их покупают всё те же самые онлайн-кинотеатры — например, «Трудные подростки» вышли на платформе more.tv параллельно с премьерой в соцсети «Вконтакте».

«Я думаю, что количество будет сильно расти, начиная с четвертого квартала этого года, и дальше мы придем к цифре порядка 100-150 проектов, которые в той или иной степени имеют государственное финансирование» — считает Макар Кожухов. Также он отмечает, что это уже не те «видеоролики для подростков», которыми раньше были, в каком-то смысле, веб-сериалы: «Смыслы, которые закладываются в контент, тоже растут, и, как следствие, растёт аудитория, которой это тоже может быть интересно. Когда мы говорим, например, про сегмент, называемый модным словом young adult, это ведь тема взросления, которая интересна не только молодежи, но и их родителям, людям чуть более старшего поколения».

С ним согласен Гавриил Гордеев, который считает, что качество растёт: «Есть ощущение, что границы между веб-сериалом и сериалом стерлись. Требования и к тому, и к тому увеличиваются. Нельзя сказать, что сериал Okko "Что делать женщине, если у неё два любовника, но выбрать надо одного" — это веб-сериал, хотя серии там от 15 до 20 минут. Это абсолютно профессиональное произведение, просто сделанное в такой вот форме».

Для онлайн-кинотеатров сейчас наступило идеальное время для выхода на новые рубежи. Несмотря на то, что Россия по-прежнему в значительной степени «страна пиратов», потребляющих контент нелегально, тренд на рост аудитории, предпочитающей легальный просмотр, увеличивается, и будет только расти. В условиях, когда зарубежные игроки уходят с рынка, обостряется битва за зрителя, что стимулирует производителей увеличивать качество производимой продукции. Проще говоря, сейчас лучшее время, чтобы изучить ассортимент онлайн-рынка кино и сериалов и сделать выбор в пользу осознанного потребления — и тогда рынок тоже будет развиваться осознанно и на радость тем, кто платит деньги за подписку.