Пелена с глаз отельеров начинает спадать. Это связано в первую очередь с динамично открывающимися зарубежными направлениями для туристов из России и про-активной позиции в продвижении у департаментов туризма этих стран. Миф, о том, что теперь так будет всегда и можно ничего не делать, просто улетучивается. В дополнении к этому новые отели и курорты, запланированные в 2019м и 2020м годах, начинают динамично вводиться в эксплуатацию по всей России – от Иркутска до Москвы. И да, это конечно создает дополнительную, внутреннюю конкуренцию.
Как работает пиар в туризме: эксперт объясняет, почему отели, которые отказываются от PR, могут потерять гостей
Управляющий партнер PR и консалтинговой компании SEA Company Андрей Шемякин рассказывает, как рост конкуренции вынудит российские отели заниматься PR-продвижением.
Фото из архива Андрея Шемякина
Сегодня внутренний туризм и российская индустрия гостеприимства на взлете. Число средств размещения и конкуренция между ними растут. Насколько важно в этих условиях продвижение через СМИ и лидеров мнений?
Отели, находящиеся в городах, где их объект становится в ТОП 3 или даже лидирующем, конечно, к сожалению, в меньшей степени уделяют внимание своему PR продвижению, если их город и так востребован. Однако, все они сталкиваются с межрегиональной конкуренцией, когда турист сегодня уже может выбирать – поехать на Алтай или на Байкал, побывать в Иркутске или махнуть в Мурманск, увидеть купеческий Мичуринск или домчать по новой трассе до известного Мурома. Вот тогда отели и начинают продвигать свой отель через продвижение региона, становясь, по сути, двигателем развития города.
У крупных сетей, понятно, уже есть большой опыт работы с маркетинговыми и PR инструментами продвижения. Но как быть небольшим гостиницам? Можно ли заняться продвижением и формированием имиджа без миллиардных вложений?
Я бы не сказал, что у крупных сетей в России есть уж такой большой опыт, ведь сетей таких у нас, по сути, три: ZONT Hotel Group, Cosmos Group и Azimut Hotels. Каждая по-своему пытается донести до потребителя бенефиты своих отелей, но сказать, что все действуют безупречно, я не могу. Зачастую индивидуальные отели, не спутанные сетями согласований и огромных медиапланов, решают свои микро-задачи эффективнее. Спрос на локальное сегодня высок. А локальное – двигатель глобального, как мы помним.
PR инструменты существуют на «любой кошелек», включая бесплатные. Нам, в гостиничном бизнесе, повезло – у нас есть продукт. Мы всегда можем принять журналиста, провести мероприятие или стать частью большого события. Это все относительно бесплатные инструменты как были, так и хорошо работают сегодня. Ими нужно только уметь пользоваться.
Ну и важно помнить – ни у кого нет волшебной PR-таблетки, которая бы сразу решила все вопросы с загрузкой отеля и его узнаваемостью. Любое PR-продвижение – это заранее продуманная PR-стратегия с ее показателями эффективностями и тончайшими настройками. Даже для маленького отеля.
Какие основные каналы коммуникации сейчас доступны отелям?
Все те же самые, что и были до этого. Пресс-туры, питчинг новостных пресс-релизов, кросс-маркетинг, участие в отраслевых выставках и воркшопах, и другие. Мир поменялся, индустрия поменялась, инструменты – нет.
Почему многие даже крупные гостиничные сети пренебрегают PR-инструментами?
Проблема у всех одна – нет понимания, зачем нужен PR. К сожалению, многие все еще пытаются считать лиды от пиар-статей и напрочь не верят в силу бренда. Мы постоянно доносим до наших собственников отелей что PR - это инструмент продаж, но не работающий в причинно-следственной парадигме. Это нечто большее, во что можно и нужно верить, ведь через некоторое время вы сможете это ощутить.
Именно поэтому, не имея возможности донести до собственников что такое PR и зачем он отелю, многие, тем более сети, выбирают простой путь – другие маркетинговые инструменты, более понятные «внутреннему заказчику».
Зачем заниматься PR на регулярной основе? Может, достаточно проведения разовых коммуникационных кампаний?
Разовая PR-акция эффективна, когда ваш бренд уже известен и вы хотите подсветить какое-то определенное событие. Но если вы только на пути становления узнаваемости, то ей нужно заниматься постоянно. Причины глобально две: укрепление образа в глазах потенциальных клиентов и не дать возможность конкурентам увезти вашу лояльную аудиторию.
Зачем Coca-Cola, известнейший бренд, ставший нарицательным, все равно постоянно занимается своим PR во всем мире? А затем, что как только бренд закончит это делать, то умелые пиарщики Pepsi за какие-нить 7-8 месяцев заберут 20-30% лояльной аудитории себе. А теперь посчитайте это в выручку. Это огромные деньги. Думаю, этот пример должен быть показательным – PR бренда должно быть регулярным.
Могут ли отели использовать только маркетинговые каналы без PR?
Конечно, некоторые это и делают, причем умело. У нас есть SEO, SMM и email-маркетинг, которые, конечно, какую-то нишу могут прикрыть. Часть из них приводит новую аудиторию, часть конвертируют существующую базу. Но как только закончится рекламный бюджет на всех площадках (допустим для таргетированной рекламы или для контекста), так и закончится ваша аудитория. А PR – это навсегда. Хотел сказать бесплатно, не совсем, конечно, но отчасти да.
Сильно ли различается по стоимости, усилиям и каналам коммуникационная кампания, направленная на B2B-клиентов и B2C-клиентов?
В плане затраченных усилий различается очень сильно. Ведь в реальности B2B что это такое? Это физлицо (B2C) наделенное полномочиями B2B. И тут вам нужно так грамотно донести свое сообщение, чтобы не только физлицо заинтересовалось, но и это попало в сферу интересов его B2B-ответственности. Я бы сказал, что B2B PR-сопровождение — это отдельное искусство. Оно намного сложнее, чем классический продуктовый PR.
При этом каналы коммуникации те же (ну, конечно, грамотнее отобранные под специфику). Но вот ресурсы этих каналов уже другие. И еще важно в B2B сохранять баланс и не перейти на PR личности, ведь многие сейчас прочитав это скажут – «а что тут сложного-то? Просто делаешь интервью с директором, и все». А что, если директор уйдет? А бренд так никто и не запомнит. Или наоборот – как бренд продвинуть без «лица»? Сегодня у нас в стране единицы умеют делать качественный B2B PR. Надеюсь, вскоре нас станет больше.